Японский бренд кроссовок, прославленный жёлто-чёрными кедами Умы Турман из «Убить Билла», переживает второе рождение: продажи выросли на 36% за полгода благодаря наплыву иностранных туристов, скупающих обувь по ценам вдвое ниже, чем у себя дома. Выясняем, как владелец бренда Asics балансирует между растущим спросом и сохранением статуса «люксовой» новинки.
Ностальгия и ажиотаж. Токио — Герсон Бальса помнит жёлто-чёрные Onitsuka Tiger на Уме Турман в фильме «Убить Билла: Часть 1» 2003 года, где её героиня прокладывала кровавый путь мести через всю Японию. Спустя более чем 20 лет Бальса поражается тому, насколько популярными стали эти японские кроссовки. По его словам, это безумие — ведь модель довольно старая. Он вместе с женой Люси, учительницей, и дочерьми-близнецами Изабеллой и Викторией, которым по 23 года, купил во время поездки в Японию четыре пары — по $100 за штуку, примерно вдвое дешевле, чем эти же кроссовки стоят у них дома в Окленд-Тауншип, штат Мичиган.
Сегодня у туристов в Токио есть свой обязательный маршрут: храм Сэнсодзи в Асакусе, знаменитый перекрёсток в Сибуя — и как минимум один из фирменных магазинов Onitsuka Tiger в японской столице.
Магазины как «храмы моды». Туристы толпятся в этих «храмах моды», разглядывая ряды стильных кроссовок или показывая сотрудникам магазина фото желанной модели на смартфоне. В магазинах выдают талончики очереди тем, кто ждёт снаружи, а некоторых покупателей замечали переобувающимися прямо на углу улицы.
Слабая иена позволяет туристам позволить себе этот кусочек японского люкса дешевле, чем дома. Поклонники бренда высоко ценят винтажный дизайн и более лёгкий вес кроссовок по сравнению с моделями на толстой подошве, популяризированными другими брендами. Приехавшая из Филиппин Микаэла Кастело, проводящая в Токио чуть больше недели вместе с подругой Самантой Лус, отметила исключительное удобство обуви — она купила себе две пары, включая модель Delegation EX, современную интерпретацию классических кроссовок японских спортсменов 1960-х годов.
Финансовые показатели. Ажиотаж подстегнул продажи и рост прибыли владельца бренда Onitsuka Tiger — японской компании Asics, чья обувь популярна как среди серьёзных бегунов, так и среди любителей комфортных повседневных кроссовок. По данным последней финансовой отчётности компании, продажи Onitsuka Tiger за шесть месяцев, завершившихся в июне, выросли на 36% в годовом выражении, достигнув 89,5 млрд иен (около $574 млн) — во многом благодаря высокому спросу со стороны иностранных туристов в Японии. Общие продажи Asics за тот же период составили $3,4 млрд, а прибыль выросла примерно на 50%.
В июне Asics объявила о планах выделить бренд Onitsuka Tiger в отдельную полностью принадлежащую компании дочернюю структуру, чтобы ускорить принятие решений в этом быстрорастущем сегменте бизнеса.
Мнение аналитиков. По словам главы отдела исследований розничной торговли и потребительского сектора Goldman Sachs в Токио Сё Каваны, попутным ветром для Onitsuka Tiger стало увлечение молодого поколения модой в стиле «Y2K». При этом, по его оценке, компания грамотно управляет популярностью бренда, ограничивая открытие новых магазинов и отказываясь от скидок, чтобы сохранить люксовый статус Onitsuka Tiger. В США фирменных магазинов бренда не осталось после общего сокращения розничной сети Asics в 2023 году, однако новый флагманский магазин Onitsuka Tiger должен открыться в Лос-Анджелесе в начале следующего года. По словам Каваны, компания стремится сохранить именно этот престижный образ бренда.
Туристы как «курьеры» для друзей. Среди туристов, покупающих Onitsuka Tiger в Японии, распространена практика покупки обуви в подарок друзьям и родственникам на родине. Нурдан и Метин Эртоган, приехавшие в Токио из Турции, купили пару для подруги Нурдан в Стамбуле, где, по её словам, эту модель сложно найти. По словам Метина, другие бренды кроссовок, такие как Nike и Adidas, похожи друг на друга, тогда как Onitsuka Tiger выделяется на их фоне.
22-летний Павел Климчук купил пару себе и ещё одну — своему 19-летнему брату Михалу — в магазине Onitsuka Tiger в престижном токийском районе Гиндза. О бренде они узнали от друзей в родном Гданьске (Польша) и отметили, что обе пары обошлись им дешевле, чем стоила бы одна пара кроссовок премиум-класса дома.
История бренда. Onitsuka Tiger начинался как бренд баскетбольной обуви. Кихатиро Онитсука основал бренд, а затем и компанию, впоследствии ставшую Asics, в 1949 году, вернувшись домой в Кобе после Второй мировой войны. Первая пара кроссовок Tiger была продана уже год спустя, и вскоре обувь бренда стали использовать японские спортсмены на Олимпийских играх.
Уроженец Орегона Фил Найт в 1962 году в 24-летнем возрасте приехал в Кобе, надеясь убедить японскую компанию позволить ему продавать её обувь в США. В мемуарах 2016 года Найт вспоминал, как изо всех сил сдерживал смех, когда руководители компании показали ему эскизы спортивной обуви для метателей диска под названием «Throw Up» («бросок»/«рвота» — игра слов). В итоге он уехал домой с соглашением на дистрибуцию Onitsuka Tiger в США.
