Потребительские настроения в мире остаются подавленными: по данным Ipsos, в 20 странах они всё ещё ниже уровня начала 2022 года, когда инфляция и рост ставок ударили по домохозяйствам. Геополитическая напряжённость, усилившаяся из‑за агрессивной внешней политики Дональда Трампа, также не способствует оптимизму покупателей.

Тем не менее индустрия красоты переживает настоящий расцвет. По оценкам McKinsey, глобальные расходы на косметику — от ухода за кожей и волосами до макияжа и ароматов — достигли в 2024 году $440 млрд, увеличиваясь на 7% ежегодно и значительно опережая общий рост розничной торговли. Эксперты объясняют это как «эффект помады» — стремление потребителей позволить себе небольшие радости в трудные времена. Но за этим стоит и более глубокая трансформация рынка.

Новые клиенты: мужчины и дети

Индустрия больше не ориентируется исключительно на женщин. Мужчины активно осваивают косметику — не только средства для ухода, но и декоративную. Наиболее популярны продукты, которые незаметно улучшают внешний вид: тонирующие кремы, консилеры, гели для бровей. Ритейлеры, такие как Sephora, нанимают больше мужчин‑консультантов, а инфлюенсеры из Южной Кореи помогают разрушать старые табу.

Ещё более тревожная тенденция — стремительное омоложение аудитории. Если поколение беби‑бумеров начинало пользоваться косметикой после 18 лет, то их внуки из поколения альфа — уже в восемь. Соцсети превращают детей в потребителей, знакомя их с блесками, сыворотками и антивозрастными кремами задолго до подросткового возраста.

Продукты становятся «научными»

Уход за кожей — крупнейшая категория рынка, на которую приходится около 40% продаж. Покупатели всё лучше разбираются в активных ингредиентах, таких как ретинол, благодаря дерматологам и псевдоэкспертам в соцсетях. Бренды вроде The Ordinary предлагают высокие концентрации активов по доступным ценам. Романтичные баночки уступают место минималистичным упаковкам с «клиническим» дизайном.

Растёт спрос на нутрикосметику — коллагеновые добавки и другие «ингестиблы», а также на домашние гаджеты вроде LED‑масок.

Бум эстетических процедур

В 2024 году расходы на косметологические услуги достигли $150 млрд. Популярность набирают процедуры, недоступные в домашних условиях: ботокс, филлеры, лазерная эпиляция, химические пилинги. По данным Международного общества эстетической пластической хирургии, в 2024 году было проведено более 20 млн нехирургических процедур — почти на 40% больше, чем в 2020‑м.

Граница между косметикой и медициной стремительно размывается. Клиники расширяют штат за счёт дерматологов и других специалистов, которые проводят анализы и назначают лечение. Клиенты хотят не просто «убрать морщины», а выглядеть здоровее.

Соцсети создают новые бренды — и новые гиганты

Рост индустрии во многом обеспечивают молодые бренды, которые используют соцсети как главный канал продвижения. Charlotte Tilbury называет соцсети «витриной номер один». Bubble привлекает подростков, а Sol de Janeiro и KAYALI переосмысливают ароматы, превращая их в «мисты» и предлагая «наслаивать» запахи.

Крупные корпорации активно скупают перспективные бренды. e.l.f. Beauty приобрела косметическую линию Хейли Бибер за $1 млрд. Estée Lauder купила The Ordinary. L’Oréal приобрела контрольный пакет Medik8 и увеличила долю в Galderma. P&G и Unilever также ведут активную экспансию.

Масштаб даёт гигантам преимущество: они могут диктовать условия ритейлерам и инвестировать в масштабные маркетинговые кампании. На фоне конкуренции с китайскими брендами, такими как Proya, западные компании укрепляют позиции на рынках США и Европы — надеясь, что мода на «Instagram‑лицо» с идеальной кожей не исчезнет слишком быстро.