В доме Нэнси Энн Линг в Центральном Техасе телевизор обычно включается около пяти утра. Миссис Линг каждый день открывает одно и то же приложение — YouTube. И в течение многих часов оно не выключается.

Пока она готовит завтрак, миссис Линг и её муж смотрят монологи предыдущего вечера от Стивена Колбера или Сета Майерса. После того как муж уходит на работу, она включает спокойный фоновый контент для медитации. Днём она переключается на видео о велоспорте во время тренировки, а позже — на YouTube-каналы местных новостных служб, пока готовит ужин.

Но когда солнце заходит, YouTube выключается. Миссис Линг, которой 57 лет, открывает такие приложения, как Apple TV или BritBox, чтобы посмотреть сериал или другой постановочный контент.

Просмотровые привычки миссис Линг отражают поведение миллионов американцев.

YouTube уже несколько лет выигрывает «стриминговые войны», генерируя больше времени просмотра телевидения в США, чем Netflix, Amazon Prime Video, Disney+ и любые другие приложения. В ноябре на YouTube пришлось почти 13% всего времени телепросмотра, тогда как у Netflix — ближайшего конкурента — этот показатель составил 8%, согласно данным Nielsen.

Однако значительная часть преимущества YouTube связана с его доминированием в дневное время — и это создаёт серьёзную задачу для руководителей медиа- и стриминговых компаний, которые пытаются понять, как сократить этот разрыв.

Например, в 11 утра средняя аудитория YouTube в октябре составляла 6,3 миллиона зрителей, сообщила Nielsen. У Netflix в это же время аудитория была менее чем вдвое меньше — 2,8 миллиона. У Amazon — около одного миллиона зрителей, а у некоторых сервисов, таких как HBO Max, Paramount+ и Peacock, — менее 600 тысяч.

YouTube, принадлежащий Google, сохраняет уверенное лидерство по мере развития дня. Лишь в прайм-тайм конкуренция заметно обостряется: к примеру, в 21:00 средняя аудитория Netflix превышает 11 миллионов зрителей — лишь немного уступая YouTube с его 12 миллионами. Другие крупные сервисы, такие как Amazon, Disney и HBO Max, также приближаются к показателям YouTube в вечерние часы — прежде чем доминирование YouTube снова усиливается ночью и продолжается на следующий день.

«Мы изменили то, как смотрим телевизор днём, благодаря доступности, которую даёт YouTube, — говорит миссис Линг. — Всё дело в его мгновенности: всё, что нам нужно, находится в одном месте. Больше не нужно переключаться между каналами».

Растущее доминирование YouTube в телевизионном стриминге — и речь идёт именно о YouTube, а не о подписочном сервисе YouTube TV с традиционными кабельными каналами — стало головоломкой для руководителей индустрии развлечений. Они продолжают инвестировать десятки миллиардов долларов в постановочный и непостановочный контент, чтобы привлечь подписчиков и удержать их внимание.

Теперь YouTube активно заходит и на их территорию. Компания заключила пятилетнее соглашение об эксклюзивной трансляции церемонии «Оскар», начиная с 2029 года, положив конец многолетнему сотрудничеству с телеканалом ABC, которое длилось с 1970-х годов.

Netflix и Paramount ведут ожесточённую борьбу за развлекательные активы Warner Bros., и каждая из компаний готова потратить не менее 80 миллиардов долларов, чтобы пополнить каталоги фильмами и сериалами и тем самым лучше конкурировать с YouTube и другими игроками.

Netflix и другие сервисы также прямо ищут контент, который заставит людей чаще открывать их приложения по утрам и днём.

В следующем году Netflix добавит на свою платформу как минимум 34 видеоподкаста, включая «The Breakfast Club», «The Bill Simmons Podcast», «Pardon My Take» и «My Favorite Murder». В сентябре Amazon добавил популярный подкаст Трэвиса и Джейсона Келси «New Heights» в Prime Video.

Это продуманная стратегия. По данным исследовательской компании Edison, около 75% всего времени прослушивания подкастов приходится на период с 6 утра до 6 вечера.

YouTube сообщил, что в октябре зрители провели 700 миллионов часов за просмотром видеоподкастов на телевизорах в гостиных — на 75% больше, чем годом ранее. Кроме того, YouTube является платформой № 1 для прослушивания подкастов, уверенно опережая Spotify и Apple, сообщает Edison.

Шон Дауни, один из топ-менеджеров Google по продажам, отметил, что YouTube обеспечивает непрерывный поток развлечений независимо от времени суток, когда зритель решает включить телевизор.

«В этом и заключается сила платформы, — сказал он. — Мы никогда не думали о себе исключительно с точки зрения дневного просмотра. Мы думаем так: у нас есть отличный контент, который находит отклик у людей тогда, когда им этого хочется. Когда они включают телевизор, они находят именно то, что соответствует моменту и их текущей потребности».

Платформа, которая бесплатна и показывает рекламу, предлагает практически бесконечный выбор контента под любые, даже самые нишевые интересы.

Мэттью Лоуренс, 69-летний житель Портленда (штат Орегон), почти каждый день включает YouTube, чтобы помочь себе в одном пенсионном проекте — улучшении игры в бильярд.

Он нашёл на YouTube обширную подборку качественно снятых видео с бильярдных турниров. По его словам, он посвящает просмотру как минимум час-два в день — обычно поздним утром или днём — на своём 65-дюймовом телевизоре, прежде чем отправиться в бильярдный клуб для практики. Благодаря этим видео его игра заметно улучшилась.

«Моя мать была бы мной глубоко разочарована, — смеётся он. — Я словно слышу её голос: “Нельзя смотреть телевизор днём”. Но это полезно. Я чему-то учусь».

Однако не все зрители смотрят контент столь внимательно.

На протяжении десятилетий дневное телевидение с его ток-шоу, мыльными операми, кулинарными программами и лёгкими развлечениями вроде “Judge Judy” формировало формат рассеянного просмотра. Люди могли ходить по дому, заниматься делами — складывать бельё, оплачивать счета, убираться — а телевизор служил фоновым шумом.

Похоже, что YouTube выполняет схожую функцию. «Много просмотров на YouTube происходит днём, но это не самый внимательный просмотр», — говорит Холлан Уиллс, старший аналитик исследовательской компании TVision.

TVision проводит исследования, устанавливая с разрешения пользователей камеры в 5 000 домохозяйствах, чтобы наблюдать, что люди смотрят в течение дня. По их данным, показатели вовлечённости YouTube обычно значительно ниже, чем у почти всех премиальных стриминговых сервисов. Это говорит о том, что музыкальные плейлисты, детские программы и другой фоновый контент играют ключевую роль в формировании аудитории.

Некоторые авторы YouTube сознательно выпускают новые видео именно днём. Комедийное шоу «Good Mythical Morning» от звёзд YouTube Ретта Маклафлина и Линка Нила выходит каждый будний день в 6 утра.

Недавний опрос зрителей показал, что большинство предпочитает смотреть его, собираясь в школу или на работу, во время обеденного перерыва или чтобы «составить компанию во время других занятий». (Многие также смотрят или слушают YouTube на устройствах, отличных от телевизора, что не учитывается в рейтингах Nielsen.)

По словам Дауни, многие авторы сумели уловить то, что существует уже десятилетиями: людям нужно что-то развлекательное по утрам.

«Они выбирают YouTube и его авторов, потому что для них это самый интересный и увлекательный вариант, — сказал он. — Это сдвиг, продиктованный потребителем, и одновременно сдвиг, продиктованный создателями контента».

Другие популярные звёзды YouTube, такие как MrBeast и Марк Робер, публикуют новые видео по субботним утрам. Мишель Харе, чьи ролики посвящены испытаниям вроде обучения искусству самурая, также выкладывает новые видео по субботам утром, считая, что YouTube фактически заменил программный блок, который раньше был основой дневного телевидения.

«Многие семьи смотрят YouTube вместе по выходным, — говорит она. — Можно даже сказать, что субботние утренние мультфильмы прошлых десятилетий сегодня превратились в субботний утренний YouTube».