Пока иностранные автопроизводители и люксовые бренды теряют позиции на фоне замедления китайской экономики, спортивная индустрия переживает настоящий подъём: бег, скалолазание, Hyrox и пиклбол захватывают китайские мегаполисы, а вместе с ними растут продажи дорогой спортивной одежды — от Lululemon и On до местных брендов вроде Li-Ning и Maia Active.
Янгшо на юге Китая долгое время был точкой притяжения для американских и европейских туристов-скалолазов. Но в последнее время на его известняковые скалы устремилась совсем другая публика — офисные работники из крупных китайских городов.
«Мне нужны были физическая нагрузка и активный отдых на природе, чтобы справляться с напряжённой рабочей обстановкой», — рассказала Чэнь Сюэ, 28-летняя аудиторша из Чунцина, одна из полудюжины альпинистов, собравшихся у пещеры с видом на нефритово-зелёные горы Янгшо в один из недавних облачных дней.
Спортивный бум по всей стране
Скалолазный бум в Китае — часть более масштабного увлечения фитнесом, охватившего всю страну. По данным Китайской легкоатлетической ассоциации, число участников марафонов с 2017 года удвоилось и превысило миллион человек, а время финиша становится всё быстрее.
Hyrox — изнурительное соревнование по фитнесу, включающее километровые забеги и различные силовые испытания, в том числе переноску тяжестей, — в этом году собрало в Китае уже 55 000 участников против 7300 годом ранее. Набирают популярность и новые виды ракеточных видов спорта: например, в небольшом городе Хэби центрального Китая построено около 1600 кортов для пиклбола, и, по данным государственного телевидения, в него играют примерно 300 000 человек.
Параллельно с фитнес-бумом туристические кроссовки, леггинсы для йоги и другая спортивная экипировка превратились в статусный стиль для китайского среднего класса — причём даже для тех, кто спортом вообще не занимается.
Спортивная индустрия — редкое светлое пятно в экономике потребления
Это сделало индустрию спорта одним из немногих по-настоящему успешных секторов на фоне в целом мрачной картины потребительской экономики Китая. Пока иностранные автопроизводители и люксовые бренды с трудом выдерживают жёсткую конкуренцию с местными игроками и замедление роста экономики, спортивная одежда остаётся редким сегментом рынка, где западные компании — Lululemon, Hoka, Adidas — продолжают наращивать продажи.
«Здоровье в Китае, можно сказать, стало новым богатством», — говорит Ребекка Кай, генеральный директор по региону Азиатско-Тихоокеанский регион швейцарского премиального бренда беговых кроссовок On. По словам компании, озвученным на майском отчёте о прибыли, квартальные продажи в регионе, который бренд обозначает как «Большой Китай», превысили общий темп роста по Азиатско-Тихоокеанскому региону в 44%. Компания организует тренировочные встречи во многих городах перед осенним марафонским сезоном, адаптирует свою продукцию под азиатские параметры тела и продаёт футболки и головные уборы с защитой от ультрафиолета — актуальная забота для многих бегунов в стране. «Премиальный сегмент на самом деле растёт быстрее, чем рынок в целом», — отметила Кай.
Готовность тратить на фитнес больше
Керри Пэн, 34-летняя сотрудница в сфере люксового ритейла из Шанхая, считает себя достаточно расчётливым покупателем. Но когда речь заходит о фитнесе, тратить больше её не смущает. Она покупает кроссовки On и Brooks, а также тратит около 300 долларов в месяц на занятия в аффилированном с Hyrox зале Temporary Humans (TH) — ей нравится атмосфера сообщества и, по её мнению, лучшие инструкторы. За последний год она приняла участие в трёх соревнованиях Hyrox, каждое из которых стоило более 100 долларов за регистрацию.
Занятия в TH, открывшемся прошлой весной, часто имеют лист ожидания, а официальные групповые чаты клуба переполнены клиентами. Компания даже добавила отдельные фитнес-занятия для детей 3–4 лет по просьбе клиентов. «Здоровье и фитнес захватывают всё вокруг», — говорит владелец клуба Хань Линь, готовящийся этим летом открыть новую площадку в Шанхае почти в пять раз больше нынешней.
Рост доходов западных спортивных брендов
Puma, официальный партнёр Hyrox по одежде и обуви, сообщила о росте выручки в регионе «Большой Китай» на 9% в первом квартале по сравнению с прошлым годом. Amer Sports, материнская компания брендов outdoor-снаряжения, включая Salomon и Arc’teryx, зафиксировала рост продаж в регионе примерно на 45% за последний квартал.
Даже бренды, испытывающие трудности на американском рынке — например, Lululemon, — нашли в Китае благодатную почву: йога и пилатес стали крайне популярны среди состоятельных городских женщин. На Китай приходится более половины запланированных на этот год международных открытий магазинов Lululemon, а компания ожидает сохранения двузначных темпов роста выручки. Недавно бренд провёл ежегодное мероприятие, проходящее в нескольких городах Китая под названием Summer Sweat Games, в рамках которого участники в Шанхае соревновались в упражнениях с гирями и подтягиваниях.
Жёсткая конкуренция на рынке
Впрочем, крайне высокая конкуренция на китайском розничном рынке означает, что успех может оказаться недолговечным по мере притока в сегмент всё новых брендов. «Lulu долгие годы оставался единственным по-настоящему премиальным брендом в Китае, но сейчас начинает появляться серьёзная конкуренция», — говорит Лоран Василеску, аналитик по розничной торговле в BNP Paribas.
Не помогла ситуации и оплошность Lululemon: в мае на мероприятии бренда у Великой Китайской стены компания ошибочно использовала японские барабаны, что вызвало волну националистического возмущения. Компания извинилась, заявив, что мероприятие задумывалось как дань уважения китайской культуре.
Тем временем базирующийся в Лос-Анджелесе бренд Alo — один из главных конкурентов Lululemon на Западе — набирает популярность в китайском интернете: некоторые путешественники покупают его одежду за границей, чтобы произвести впечатление на друзей дома. «Молодёжь обычно начинает с таких брендов, как Lululemon. Потом я начала узнавать о более модных брендах вроде Alo», — рассказывает шанхайская контент-мейкер Лили Дэн, переставшая покупать Lululemon, поскольку, по её ощущению, бренд стал слишком массовым.
Сам Alo лишь в прошлом месяце впервые открыл аккаунты в китайских соцсетях и готовится к полноценному выходу на рынок страны, объявив в WeChat: «Здравствуй, Китай». «В мировом масштабе конкуренция в нашей сфере всегда была высокой, и мы успешно с ней справляемся, — заявила представитель Lululemon. — Мы считаем, что конкуренция может служить катализатором роста».
Культурный сдвиг после пандемии
Некоторые потребители связывают этот тренд с культурным сдвигом в стране после пандемии. «После ковида всё изменилось. Это заставило людей задуматься о том, чего они на самом деле хотят», — говорит Сюй Линь, владелица популярной студии йоги Prakasa в модном шанхайском районе Сюйхуэй, открывшейся всего четыре года назад. «Все хотят жить лучше — не просто «деньги, деньги, работа, работа»», — добавляет Сюй, выступающая под профессиональным псевдонимом LynnLight.
Успех местных брендов
Свою долю прибыли получают и китайские бренды. Компания Maia Active, принадлежащая китайскому спортивному конгломерату Anta, быстро расширяется, предлагая более доступные цены на стильную и функциональную спортивную одежду, разработанную с учётом азиатских пропорций тела. Обувная компания Li-Ning стала одним из крупнейших производителей спортивной обуви в стране — её носят многие ведущие марафонцы.
Другой китайский бренд беговой обуви, Xtep, владеет китайским бизнесом элитного американского бренда Saucony, популярного в богатых прибрежных городах Китая, и одновременно выпускает доступные кроссовки под собственным брендом в диапазоне 30–75 долларов, а также более дорогие модели под маркой Xtep.
Nike теряет позиции
Одним из главных проигравших на этом рынке оказалась компания Nike, доминировавшая на китайском спортивном ритейле как минимум с 1990-х годов, но неуклонно уступающая позиции местным конкурентам с более свежей идентичностью бренда. Василеску из BNP Paribas называет это «эффектом крафтового пива»: китайские потребители гонятся за новыми «вкусами».
Выручка Nike в Китае и на Тайване за последний финансовый год снизилась на 29% по сравнению с пиком пятилетней давности. В компании заявляют, что сосредоточены на выправлении ситуации — в том числе за счёт запуска новых продуктов, разработанных китайскими дизайнерами, и продвижения бренда в более премиальном направлении. Компания также делает ставку на быстрорастущие виды спорта вроде Hyrox, предлагая тренировочные лагеря для спортсменов, готовящихся к соревнованиям.
В ходе отчёта о прибыли в прошлом месяце генеральный директор Nike Эллиот Хилл заявил: «Мы по-прежнему привержены работе с китайским потребителем, и мы будем делать это через спорт».
