Продажи дизайнерских сумок падают почти на 10% от пиков 2023 года, а молодые покупатели всё чаще выбирают винтаж и ресейл. WSJ анализирует, почему культовые аксессуары теряют эксклюзивность, как бренды пытаются вернуть интерес — и сможет ли индустрия пережить смену поколений и вкусов.
Статусные символы — вещь странная. Некоторые покупки, вроде роскошного особняка, никогда не теряют способности демонстрировать богатство. Другие — как ананасы XVII века, когда‑то редчайший и дорогой деликатес, — исчезают из моды, как только становятся доступными среднему классу. Сегодня перед люксовыми брендами стоит вопрос: к какой категории относятся дизайнерские сумки — к вечным символам или к «ананасам»?
Рынок сумок даёт сбой
В индустрии происходит что‑то заметное. После многих лет бурного роста покупатели начали уходить. По данным Bain & Co., продажи люксовых сумок упали почти на 10% по сравнению с пиком 2023 года — это примерно минус $8 млрд в годовом выражении.
Бренды уверяют, что проблему можно решить. Да, во время пандемии они слишком резко подняли цены, и это раздражало клиентов. Но, по мнению индустрии, покупателей можно вернуть.
Ставка на обновление дизайна
Компании считают, что инновации снова привлекут клиентов. Между 2023 и 2025 годами люксовые бренды выпустили на 80% меньше новых моделей сумок, чем в 2016–2019 годах. Но сейчас на рынок выходит новая волна креативных директоров, и ассортимент обновляется.
У Chanel, по данным Bernstein, 74% моделей сумок на сайте — новые. Это редкий масштабный апдейт.
Пессимистичная версия: рынок перенасыщен
В соцсетях активно обсуждают другую точку зрения: люксовые сумки утратили магию. Ленты Instagram и TikTok переполнены изображениями некогда дефицитных моделей — Birkin от Hermès, Classic Flap от Chanel.
«Вы продаёте обещание эксклюзивности. А всё, что делает вещь слишком заметной, — не всегда хорошо», — говорит Лука Солка, аналитик Bernstein.
Что говорят данные?
Информация с ресейл‑платформ и инструментов анализа соцсетей показывает: — интерес к люксовым сумкам не исчез, — но он сместился в сторону вторичного рынка.
Продажи сумок на The RealReal выросли на 20% с 2023 года. Контент о доступных способах получить люкс через аренду и ресейл (Vivrelle и др.) резко увеличился.
И дело не только в цене.
По данным The RealReal, в мае запросы на винтажные сумки выросли на 131% по сравнению с маем 2025 года.
Почему винтаж стал круче нового
По словам Сильвии Беллеццы из Columbia Business School, винтаж популярен по трём причинам:
- Качество: старые сумки воспринимаются как более добротные.
- Уникальность: винтаж помогает выделиться в эпоху алгоритмической моды.
- Культурный капитал: знание модной истории становится новым статусным символом.
Почему это опасно для брендов
Если тренд на отказ от новых сумок закрепится, это станет серьёзной проблемой.
Сумки — основа бизнеса люксовых домов с 1990‑х. — У Hermès 44% продаж — это сумки (Birkin, Kelly). — У Saint Laurent — 65%. — У Bottega Veneta — 77%.
Сумки критически важны: — они дают максимальную выручку с квадратного метра бутика, — редко попадают на распродажи, — становятся первой покупкой для новых клиентов, которые хотят «войти в люкс».
Неудивительно, что акции LVMH, Kering и Hermès упали в среднем на 27% с начала 2024 года.
Есть ли надежда? Да — пример Chanel
Chanel переживает настоящий ренессанс. Новый дизайнер Маттьё Блази полностью обновил продуктовую линейку, и покупатели сметают новинки с полок. Проданные модели перепродаются с большими наценками.
Спрос на новые сумки остаётся огромным — если дизайн действительно цепляет.
Индустрия уже проходила через подобный кризис. В 2015 году продажи сумок застопорились из‑за усталости от логомании. Затем волна инноваций привела к многолетнему росту.
Соцсети делают люкс ещё желаннее
По словам Перрин Десмишель из ESCP Business School, молодые покупатели сегодня гораздо сильнее озабочены своим имиджем — именно из‑за соцсетей. Они хотят демонстрировать статус, и мода остаётся главным способом.
Главный вопрос для брендов
Что покупатели готовы покупать новым, а не винтажным?
Люксовым компаниям придётся признать: их главный конкурент — их собственные старые сумки.
