Ряд брендов обладает тем, о чём мечтают все руководители люксовых компаний: списком ожидания, который помогает пережить периоды спада. Но динамика на вторичном рынке показывает, что даже такие редкие товары, как сумки Birkin от Hermès и часы Rolex, уже не привлекают покупателей так, как раньше.

Бизнес‑модель, основанная на дефиците — когда компания намеренно производит меньше, чем требует рынок, — может быть настоящей золотой жилой.

Возьмём автопроизводителей Ferrari и Porsche. Рыночная капитализация Ferrari, акции которой торгуются в Милане, составляет около 59,6 млрд долларов, тогда как у Porsche — 45,4 млрд. Итальянская марка поставляет менее 15 000 автомобилей в год, в то время как немецкая — более 300 000. Ограничивая предложение и ориентируясь на сверхбогатых клиентов, Ferrari может продавать лимитированные модели за миллионы долларов, тогда как Porsche приходится выпускать гораздо больше машин по более низким ценам.

В индустрии люксовых часов частная швейцарская компания Patek Philippe производит около 72 000 часов в год, по последним оценкам Morgan Stanley. Cartier, принадлежащий Richemont, выпускает почти в десять раз больше.

Дефицит на первичном рынке обычно повышает стоимость на вторичном. Часы Patek Philippe в среднем продаются на 11% дороже своей первоначальной цены, тогда как Cartier на вторичном рынке теряет около 31%, согласно данным WatchCharts. Поскольку ожидание новых моделей Patek может растянуться на годы — особенно популярных Nautilus и Aquanaut — покупатели готовы переплачивать, чтобы получить часы сразу.

Но способность сохранять стоимость — показатель реального спроса — падает даже у самых дефицитных брендов. Премии на вторичном рынке для Patek и Rolex снижаются уже три года. Средняя наценка Rolex сократилась примерно вдвое — до 7% с января 2024 года, а у Patek — с 38% до 11%, показывают данные WatchCharts.

Причин может быть несколько. Рынок возвращается к норме после того, как во время пандемии спекулянты взвинтили цены на часы и другие предметы роскоши. На вторичном рынке также стало больше предложения — владельцы пытаются продать дорогие часы, чтобы получить наличные, что давит на цены.

Кроме того, значительное повышение цен на первичном рынке ухудшает удержание стоимости. В США Patek поднял цены на 22% за прошлый год, отчасти из‑за тарифов. Поскольку вторичный рынок не успевает за ростом цен, премии сокращаются.

Анализ Bernstein по результатам аукционов сумок Hermès Birkin и Kelly показывает аналогичную тенденцию. Премия на вторичном рынке упала до минимального уровня с 2017 года. Сейчас покупатели платят примерно на 50% больше розничной цены за подержанные Birkin и Kelly — что звучит впечатляюще. Но если исключить популярную Mini Kelly, которая завышает средний показатель, то более крупные версии Kelly и Birkin продаются примерно по розничной цене, если учитывать комиссию аукционных домов.

«Текущие премии на вторичном рынке указывают на то, что списки ожидания сократились, а общее предложение сумок Hermès стало ближе к уровню спроса», — говорит аналитик Bernstein Лука Солька.

Падение стоимости на вторичном рынке может быть проблемой для таких брендов, как Hermès, которые используют практику «пакетных покупок». Хотя компания никогда не говорит об этом напрямую, коллекционеры утверждают, что покупателям обычно приходится тратить тысячи долларов на другие товары Hermès — одежду, мебель — чтобы получить шанс купить Birkin. Это приводит к росту спроса в других категориях: примерно 150 000 сумок Birkin и Kelly, которые Hermès производит ежегодно, обеспечивают около 25% всех продаж компании, по оценкам Bernstein.

Продажи товаров Hermès вне категории кожаных изделий ослабевают. В третьем квартале подразделение кожгалантереи выросло на 13%, но продажи часов, парфюмерии и других товаров снизились по сравнению с прошлым годом. В сочетании с падением премий на вторичном рынке это говорит о том, что конкуренция за покупку Birkin стала менее острой.

Можно утверждать, что модель дефицита сама по себе служит экономической страховкой: в периоды подъёма списки ожидания растут, а в периоды спада сокращаются, сглаживая продажи. Но именно большой объём отложенного спроса сделал бренды, работающие по модели дефицита, отличными долгосрочными инвестициями. Ferrari и Hermès обеспечили совокупную доходность для акционеров почти 700% за последнее десятилетие. Для сравнения, владелец Gucci — Kering — показал лишь около 140%.

Премия на вторичном рынке также служит бесплатной рекламой. Рост онлайн‑платформ перепродажи, таких как Watchfinder.com и The RealReal, позволяет покупателям мгновенно увидеть, какие бренды сохраняют стоимость, а какие — нет. Это усиливает ажиотаж вокруг дефицитных марок и помогает им держать маркетинговые бюджеты на низком уровне. Годовые расходы Hermès на рекламу составляют около 4% от продаж.

Эта стратегия сложна в реализации, что объясняет, почему так мало конкурентов смогли её повторить. Дефицит работает только тогда, когда клиенты верят, что ограниченное предложение — результат реальных производственных ограничений, говорит Дэвид Дюбуа, профессор маркетинга в бизнес‑школе INSEAD. Каждая сумка Birkin вручную сшивается одним мастером, что замедляет производство. Компания, которая аутсорсит производство или использует машинное изготовление, не сможет убедить клиентов, что её товары действительно редки.

Есть и тонкость в распределении товаров между состоятельными клиентами. Чтобы получить самые желанные модели Patek Philippe, покупатели должны написать письмо генеральному директору компании. По словам Оливера Мюллера, основателя консалтинговой фирмы LuxeConsult, в письме нужно указать, какие модели Patek уже куплены и были ли они перепроданы. «Новые клиенты не получают доступ к этим моделям», — говорит Мюллер.

У Ferrari критерии отбора клиентов для самых желанных автомобилей включают количество уже купленных машин: по данным Hagerty, покупатели, получившие право на LaFerrari или Icona, в среднем приобрели около 10 новых Ferrari ранее. Также учитывается участие в гоночных программах компании.

Падение премий на вторичном рынке — хорошая новость для сверхбогатых покупателей, которым теперь придётся преодолевать меньше препятствий, чтобы получить желаемое. Но это плохой знак для брендов, чьи списки ожидания сокращаются.