Rolex вмешался в стремительно растущий рынок подержанных швейцарских часов, который в этом году достигнет примерно $25 млрд, пытаясь защитить свой бренд от подделок и спекулянтов.

Три года назад компания запустила официальную программу сертифицированных подержанных часов, и по оценкам WatchCharts, её продажи в 2025 году превысят $500 млн. У одного из крупнейших дилеров, Watches of Switzerland, сертифицированные Rolex уже стали вторым по объёму товаром.

Большинство люксовых брендов опасаются входить в сегмент перепродажи, считая, что это может снизить привлекательность новых товаров и сделать рынок слишком прозрачным. Rolex же демонстрирует иной подход: компания держит дистанцию, но устанавливает правила, позволяющие контролировать качество и защищать репутацию. Покупатели готовы платить в среднем на 28% больше за подержанные часы, если они сертифицированы самим брендом, поскольку это гарантирует подлинность и исправность механизма.

Некоторые модели Rolex на вторичном рынке стоят дороже новых из‑за дефицита: компания производит около 1,2 млн часов в год, и спрос значительно превышает предложение. Например, модель GMT‑Master II «Pepsi» стоит в магазине около $12 150, но на вторичном рынке её цена достигает $22 750, а сертифицированная версия — $26 750.

Несмотря на высокие цены, Rolex использует программу не как источник прибыли, а как инструмент защиты бренда. Основная работа — поиск часов, их обслуживание и продажа — лежит на независимых дилерах, которые получают всю финансовую выгоду. Rolex лишь подтверждает подлинность и выдаёт двухлетнюю гарантию, а цены устанавливают сами продавцы. Такой подход позволяет компании избегать ошибок, которые допустили другие бренды, пытавшиеся самостоятельно контролировать цены на подержанные товары.

Для Rolex это удобно и потому, что более 90% продаж бренда осуществляется через сторонних ритейлеров. Компания не держит подержанные часы на собственном балансе, что важно, учитывая волатильность вторичного рынка.

Rolex пришлось вмешаться, чтобы защитить основной бизнес: бренд является самым подделываемым в мире, и покупка фальшивки может подорвать доверие к компании.

Сертифицированная программа создаёт безопасный канал для покупки подержанных часов и поддерживает высокие цены на вторичном рынке, что положительно влияет на имидж бренда.

Рынок подержанных часов слишком велик, чтобы его игнорировать: он уже составляет половину первичного рынка. Для сравнения, перепродажа люксовой одежды и сумок — лишь 13% от основного рынка. Если покупатели готовы платить тысячи долларов за гарантию подлинности Rolex, то, вероятно, они будут платить и за сертификацию других брендов. Однако главный вывод в том, что участие в перепродаже становится необходимостью для защиты бренда, но не стоит рассчитывать на значительную прибыль от таких программ.