На смену ботоксу приходит целое поколение новых, и, как говорят, более качественных препаратов. Это сказывается на спросе, и, значит, меняет цены акций компаний beauty-индустрии.

Ранней осенью этого года группа инфлюенсеров, пластических хирургов, по крайней мере одна настоящая домохозяйка и ведущий Энди Коэн собрались в подземном джаз-клубе в Нью-Йорке на мероприятие под названием «Naturally You». Оно позиционировалось как откровенный рассказ, обещая «приоткрыть занавес» над филлерами — инъекциями для увеличения губ и разглаживания кожи, которые потеряли популярность после лет популярности, подогретой социальными сетями.

«Я видел немало филлеров», — сказал Коэн, воплощая свой образ обаятельного, но хитро игривого ведущего. Кивнув в сторону звезды «Настоящих домохозяек Нью-Йорка» Доринды Медли, он продолжил: «Некоторые отличные, а некоторые заставили меня задаться вопросами». Могут ли они сделать вас странным? Могут ли они вызвать отек лица? Проблема не в филлерах, заверили аудиторию врачи на сцене с Коэном. Скорее, это вопрос техники, сказали они.

Вечер спонсировала Allergan, косметическое подразделение медицинского гиганта AbbVie Inc., которое производит как Juvéderm — один из самых популярных филлеров в мире, — так и Botox, нейротоксин для разглаживания морщин, который ввели в десятки миллионов лбов.
Компания работает сверхурочно, чтобы развеять мнение, что ее инъекции делают людей неестественными — или даже хуже.

Истории об опухших губах, мигрирующих филлерах и, в крайних случаях, поддельных продуктах, которые отправляют людей в больницу, напугали клиентов.

Тем временем конкуренты захватили долю рынка, превратив суперзвездную покупку AbbVie за 63 миллиарда долларов в обвисшую обузу. Годовые продажи Botox Cosmetic — препарата стоимостью более 2,7 миллиарда долларов — ожидаются снизиться в этом году впервые с момента покупки AbbVie компании Allergan в 2019 году. Продажи Juvéderm, бизнеса стоимостью более миллиарда долларов, упали на 23% от пиков пандемии.
«У меня были комки и шишки, которые просто не проходили», — сказала Клэр Боуман, 34-летняя инфлюенсер в социальных сетях, в видео о том, как она отказалась от филлеров после лет использования. «Я выглядела безумно».
Инвесторы пока защищены от неуспеха Allergan; акции AbbVie выросли примерно на 20% за год до начала ноября благодаря многообещающим новым препаратам от артрита. Но компания, которая только в прошлом году потеряла ключевой патент на Humira — самый продаваемый препарат в мире, — не может позволить себе, чтобы надежный источник дохода угас.

«Botox — это постоянная дойная корова», — говорит Эван Сейгерман, аналитик BMO Capital Markets. «Если он начнет скользить вниз, это проблема».

Шаг 1 в ее возвращении — маркетинговый блиц, который помимо «Naturally You» для филлеров включает кампанию Botox с «обычными людьми». Это уже принесло AbbVie по крайней мере одного нового клиента: «Я впервые в этом году сделал Botox на лбу», — сказал Коэн во время нью-йоркского мероприятия, признание, которое вызвало поток поддерживающих «вууу» от толпы.

AbbVie также планирует представить продукт, nicknamed некоторыми как baby Botox, термин, который инъекторы давно используют для описания применения меньших доз токсина для менее драматичного вида. Предстоящий препарат, ожидающий одобрения Управления по контролю за продуктами и лекарствами США в начале следующего года, — это версия Botox, которая начинает действовать в течение нескольких часов и быстро угасает. «Если вам не нравится вид, ну, он исчезнет через три недели», — говорит Дарин Мессина, старший вице-президент по исследованиям и разработкам в Allergan. Надежда в том, что baby Botox, также известный как TrenibotE, предложит все более тревожным потребителям менее интенсивную точку входа. «Этот продукт действительно для того ‘не уверен’ настроения», — говорит Мессина.
Но люди, ближе к пациентам, говорят, что не уверены, захотят ли даже новички такой кратковременный эффект. «Я просто не знаю, есть ли рынок для такого продукта», — говорит Риза Биала, инъектор в Thérapie Clinic в Манхэттене. «Думаю, посмотрим».

Многомиллиардный эстетический бизнес Allergan был построен на убеждении людей вводить яд в свое тело. Botox сделан из токсина настолько мощного, что вдыхание даже крошечного количества может вызвать удушье. В своей очищенной медицинской форме, однако, он временно замораживает мышцы и стирает морщины. Это то, за что миллионы людей были счастливы платить в течение последних трех десятилетий — даже больше в эпоху звонков по Zoom, кажущихся вечно молодыми знаменитостей и приложений социальных сетей, ориентированных на фото и видео. Оттуда компания развивала всесторонний эстетический бизнес с введением Juvéderm в 2006 году, за которым последовали грудные импланты, средства для роста ресниц, сыворотки для кожи и многое другое. Но Botox остается ее коронной жемчужиной, защищенной формулой, настолько сложной для репликации — и настолько доверенной, — что конкуренты появлялись медленно.

К моменту, когда AbbVie обратилась в 2019 году, Allergan была компанией стоимостью 54 миллиарда долларов, в 10 раз дороже, чем всего десятилетие назад. Фармацевтическая компания искала рост доходов, чтобы упредить потерю патентов на свой артритный препарат Humira стоимостью 200 миллиардов долларов. Чего AbbVie не учла, так это то, что соперники уже начали бросать вызов доминированию Allergan. «Пациенты просят Botox, потому что это имя, которое они знают, но большинство моих клиентов получают Dysport», — говорит Биала. Продукт, принадлежащий швейцарской фармацевтической компании Galderma SA, — это нейротоксин, похожий на Botox, но стоит дешевле в ее клинике.
Некоторые винят новое руководство в упадке Allergan. После приобретения оно потеряло некоторые… высококачественные связи.