Lululemon теряет стоимость своих акций — в 2025 году цена упала на 50%, уничтожив более $25 млрд рыночной капитализации. Конкуренты Alo и Vuori активно переманивают клиентов, поскольку некоторые коллекции Lululemon устарели. Компания не уследила за трендами, такими как цветные бюстгалтеры и леггинсы, а также более свободной тренировочной одеждой. Продажи застопорились в Северной и Южной Америке — крупнейшем рынке компании, где рост составил всего 4%. Компания дважды сокращала прогноз продаж на текущий год. Прогноз прибыли был снижен с $14,95-$15,15 до $14,58-$14,78 на акцию.
Возникли серьезные проблемы с качеством продукции: ткань порой была слишком тонкой, а линии швов асимметричными. Цикл разработки продукта слишком долгий — два года, что критически замедляет реакцию на изменения рынка. Бывший владелец и руководитель винит в кризисе новое технократическое руководство. Ситуация в бизнесе не новая — русскоязычные читатели помнят, как поблекли некогда гремевшие бренды, например, Tinkoff или Parex, когда по тем или иным причинам ушли их основатели.
Основатель утверждает, что нынешнее руководство всё портит. При Чи́пе Уилсоне компания Lululemon Athletica прославилась благодаря леггинсам, которые были настолько функциональными и привлекательными, что женщины носили их не только в спортзал, но и на бранч, в супермаркет и практически везде. Теперь законодатели моды предпочитают комплекты для тренировок от Alo Yoga или джоггеры Vuori. И Уилсон, отстранённый основатель 27-летнего бренда, этим недоволен.
Он публично троллит совет директоров и генерального директора Кэлвина Макдоналда, сравнивая их ошибки с авиакатастрофой. Он винит в «потере крутости» тип CEO, который умеет «говорить на языке Уолл-стрит», но убивает инновации. Хотя Уилсон не занимает официальной должности в Lululemon уже более десяти лет, он живёт недалеко от штаб-квартиры компании в Ванкувере, Британская Колумбия, и поддерживает связь с сотрудниками.
В некоторых аспектах Уилсон прав: продажи Lululemon в США снижаются, поскольку бренд атлетической одежды «it» теряет свой блеск. Цена акций упала более чем на 50% в этом году, уничтожив свыше 25 миллиардов долларов рыночной стоимости, включая примерно 2 миллиарда долларов из холдингов Уилсона. Некоторые покупатели говорят, что бренд переживает кризис идентичности.
Макдоналд, который занимает пост CEO с 2018 года, управляет совсем другой компанией, чем небольшой ритейлер, основанный Уилсоном. Годовая прибыль выросла в семь раз с тех пор, как Уилсон в последний раз входил в совет директоров в 2015 году, и теперь магазинов более чем в два раза больше. Макдоналд сосредоточен на поддержании этого роста в более чем 780 магазинах, увеличении доли новых стилей и ускорении вывода продуктов на рынок.
В некотором смысле нефильтрованный 70-летний Уилсон — полная противоположность Макдоналду, 54-летнему аккуратному бывшему руководителю в сфере красоты.
Уилсон критикует руководство Lululemon в LinkedIn на протяжении большей части прошлого года и в прошлом месяце разместил полностраничную рекламу в The Wall Street Journal, чтобы пожаловаться. Он — крайний случай феномена, имеющего официальное название: синдром постоснователя. Основатели Nike и Starbucks публично критиковали предполагаемые промахи своих созданий, что привело к найму новых руководителей.
В рекламе, бьющей по Lululemon, Уилсон написал, что «CEO, ориентированные на финансы, не знают, как привлекать или мотивировать творческие таланты, и, что хуже, они думают, что понимают отличный продукт, хотя это не так».
Чего не хватает Lululemon, по его мнению, так это кого-то вроде него самого: «Компания, лишённая визионера, теряет свой уникальный голос в продукте и долгосрочной стратегии».
Уилсон остаётся крупнейшим индивидуальным акционером компании с долей примерно 8%, которая сейчас стоит около 1,8 миллиарда долларов.
Он скрестил шпаги из-за неудачного приобретения Lululemon стартапа для домашнего фитнеса Mirror, купленного за 500 миллионов долларов в 2020 году и прекратившего продажи три года спустя. Он возражает против партнёрств, которые Lululemon заключил для продажи продуктов с логотипами Микки Мауса или Kansas City Chiefs. (Макдоналд входит в совет директоров Disney.)
Уилсон также выразил недовольство расширением Lululemon в новые категории, не связанные с тренировками, разместив пост о своей «грусти по поводу медленного марша Lululemon к тому, чтобы стать The Gap с дешёвыми акриловыми свитерами».
Макдоналд не знал о рекламе в Journal от 7 октября. В интервью он сказал, что согласен с некоторыми пунктами Уилсона. «Части нашего продуктового предложения стали предсказуемыми, и нам нужно сосредоточиться на инновациях и креативности с ускоренной скоростью», — сказал Макдоналд.
Но он сказал, что уже начал решать проблемы, добавляя новые продукты и сокращая циклы производства, прежде чем Уилсон обнародовал свою критику. Он хочет, чтобы Lululemon оставался сосредоточенным на беге, йоге, теннисе и гольфе, но видит возможности для selective расширения в lifestyle и casual товары.
«Он не был вовлечён в бизнес в каком-либо реальном качестве более 10 лет», — сказал Макдоналд. Макдоналд и Уилсон встречались лично и общаются по телефону, подобно тому, как Макдоналд общается с другими крупными акционерами, по словам представителя Lululemon. Макдоналд «ошибочно полагает, если думает, что я не был вовлечён в компанию в последние 10 лет», — написал Уилсон в LinkedIn в прошлом году. Его представительница Андреа Местрович говорит, что он остаётся в курсе того, что происходит в компании. Уилсон отказался от интервью. Местрович не сказала, планирует ли он начать прокси-битву за смещение директоров.
«Он надеется на реформированный совет, в который войдут люди, которые предпринимательски настроены, креативны, имеют опыт в технической одежде, лидируют с инновациями и обладают менталитетом основателя», — сказала Местрович.
После создания леггинсов за 100 долларов, которые завоевали культовый статус, Уилсон ушёл с поста CEO в 2005 году, когда продал 48% компании частной инвестиционной фирме Advent International. Lululemon вышла на IPO два года спустя.
Уилсон остался председателем и занимал другие роли, включая главного дизайнера продуктов. Его вмешательство создало трения с Кристин Дей, которая стала CEO в 2008 году. Уилсону были даны рекомендации от совета, включая «Не давайте людям советы, если они не просят» и «Работайте через CEO, а не в обход CEO», как сообщал Journal в то время.
В 2013 году он предположил, что проблемы с прозрачностью и катышками в штанах Lululemon — вина клиентов. «Честно говоря, тела некоторых женщин просто не подходят для этого», — сказал он. Позже в том же году он извинился и ушёл с поста председателя.
Он полностью покинул совет в 2015 году и сказал, что считает, что компания на правильном пути. В последующие годы Уилсон наблюдал, как компания принимает то, что он считал ошибочными решениями. В прошлом году он написал, что решил уйти из совета, потому что не чувствовал, что может высказываться против директоров и CEO.
Уилсон «рассказывает историю не только Lululemon, но и многих компаний, которые теряют своего визионерского основателя», — сказал Мики Дрекслер, который как CEO вёл Gap и J.Crew через многие успешные годы, но ушёл после спада продаж. У него есть опыт напряжённости между приоритетом творческих талантов и угождением Уолл-стрит, и теперь он председатель бренда одежды Alex Mill, основанного его сыном.
«Больше не всегда лучше, и одержимость квартальными прибылями и ценой акций над креативностью говорит о проблемах в большинстве крупных корпораций Америки», — сказал Дрекслер.
Комментарии Уилсона создали два лагеря с разными лояльностями.
Джош Нэш, который работал амбассадором бренда Lululemon, сотрудником магазина и менеджером проектов в маркетинговых технологиях до ухода в 2023 году, сказал, что Lululemon нужно перефокусироваться на качестве и технической экспертизе и прекратить расширение в новые категории, такие как свитеры. «Они потеряли сюжет», — сказал он. Но Дэн Стивенс, который вёл развитие магазинов Lululemon почти десять лет до ухода в 2018 году, написал в LinkedIn, что Уилсону следует дать текущей команде «немного послабления». В интервью он сказал: «Легко романтизировать золотые дни».
После ухода из Lululemon Уилсон управляет семейным холдингом, который имеет крупную долю в Amer Sports, владельце производителя outdoor-одежды Arc’teryx и других брендов.
Уилсон собрал более 500 миллионов долларов за последние 18 месяцев, заняв под залог своих акций Lululemon, согласно регуляторным отчётам.
Большая часть роста Lululemon произошла под присмотром Макдоналда, и бренд всё ещё доминирует на рынке атлетической одежды, который помог создать. С тех пор, как Макдоналд ушёл из Sephora, чтобы стать CEO Lululemon в 2018 году, годовые продажи выросли более чем втрое до 10,6 миллиарда долларов.
Часть этого роста пришлась на открытие новых магазинов, включая международные рынки. Lululemon также выросла в мужском бизнесе и расширилась дальше в новые категории, такие как теннис и гольф.
Недавно продажи застопорились в Америке, её крупнейшем рынке, составляющем две трети чистой выручки. Сопоставимые продажи в магазинах не растут в регионе с квартала, закончившегося в январе 2024 года. В сентябре Lululemon снизила прогноз продаж на 2025 год.
Новые конкуренты, такие как Alo и Vuori, начали отбирать клиентов Lululemon. Она опоздала с трендами, такими как цветовые комплекты бюстгальтеров и леггинсов и более свободная одежда для тренировок.
Макдоналд признал, что определённые коллекции, такие как Scuba и Softstreme, стали устаревшими.
Основатель Lululemon Чип Уилсон (слева) публично критикует CEO Кэлвина Макдоналда (справа).
Покупатели заметили. «Когда вы гуляете по Ванкуверу сегодня, каждая девушка носит Alo», — сказала Арезо Заррабиан, 41-летняя жительница Ванкувера, которая когда-то считала себя лояльным клиентом Lululemon. В последние несколько лет она начала покупать леггинсы в Alo. Такие товары Lululemon, как сумки через плечо и мужские штаны ABC (anti-ball-crushing) — названные так из-за эластичной вставки в паху, — стали невероятно популярными за пределами спортзала.
Но некоторые покупатели озадачены одеждой, более подходящей для офиса.
«Я не хочу покупать юбки и свитеры в Lululemon», — сказала Заррабиан.
Также возникли проблемы с качеством. Леггинсы Breezethrough от Lululemon были так плохо приняты клиентами, которые говорили, что ткань слишком тонкая, а V-образные швы асимметричны и непривлекательны, что компания прекратила их продажу через недели после введения в июле 2024 года. Lululemon утверждает, что только 1 из 200 товаров возвращается из-за проблем с качеством.
В прошлом году Макдоналд реорганизовал свою команду руководства как часть усилий по сокращению двухлетнего цикла разработки продуктов примерно вдвое. Он также пообещал увеличить новые стили до 35% ассортимента к весне, по сравнению с текущими 23%. Вот тогда и придёт настоящий тест — когда первые продукты, разработанные новым креативным директором Джонатаном Чунгом, попадут на полки.
