Рынок отправил неприятный сигнал главному европейскому магнату люкса Бернару Арно: акции его LVMH теперь оцениваются дешевле, чем у Ralph Lauren — бренда куда более доступного сегмента. Пока европейские дома роскоши теряют средний класс из-за резкого роста цен, американские Ralph Lauren и Coach растут двузначными темпами, точно понимая, сколько готовы платить их покупатели.
Рынок отправил неприятный сигнал главному магнату европейского люкса Бернару Арно. Инвесторы теперь оценивают его компанию LVMH чуть дешевле, чем Ralph Lauren — бренд, продающий куда менее дорогие люксовые товары. Вывод напрашивается сам собой: европейским люксовым брендам придётся принять непростое решение и снизить цены, если они хотят вернуть покупателей.
Акции LVMH торгуются с мультипликатором ожидаемой прибыли на 3% ниже, чем у американского бренда. Владелец Louis Vuitton и Christian Dior уже некоторое время теряет позиции: раньше его акции торговались со значительной премией к американскому конкуренту, но теперь этот разрыв в оценке исчез.
В последний раз подобное происходило больше десяти лет назад, когда продажи Louis Vuitton буксовали из-за того, что покупатели устали от дизайна с обилием логотипов. Тогда LVMH обновила бренд и вернула его к устойчивому росту.
Кто читает рынок правильно
Традиционно именно Европа считалась сильна в выстраивании успешных люксовых брендов. Но сейчас именно американские бренды — такие как Ralph Lauren и Coach — верно считывают настроения рынка и точно понимают, сколько на самом деле готовы тратить покупатели.
Генеральный директор Ralph Lauren Патрис Луве в недавнем подкасте рассказал, что бренд намеренно ориентируется на широкий круг потребителей. «Люкс часто определяют как сумку за 4000 долларов, — сказал он. — Это… ленивое определение роскоши. Мы только что продали часы за 320 000 долларов, но у нас же можно купить и упаковку теннисных носков за 12 долларов».
Подход работает. За три месяца, завершившихся в июне, продажи Ralph Lauren выросли на 13% в сравнении с тем же периодом прошлого года. Бренд демонстрирует рост на 10% и выше уже семь кварталов подряд — на фоне в целом стагнирующего рынка люкса.
Coach — главный бренд сумок в портфеле компании Tapestry — в прошлом квартале увеличил продажи на 14%. Основной вклад в этот рост вносят молодые покупатели, впервые приобретающие люксовую сумку.
Кто теряет средний класс
Устойчивый спрос на товары Coach и Ralph Lauren показывает: покупатели со средним доходом по-прежнему хотят приобретать люксовые вещи. Проблема в том, что резкий рост цен последних лет создал миллионы «осиротевших» покупателей роскоши — тех, кто раньше делал покупки в Louis Vuitton или Gucci, а теперь просто не может себе этого позволить.
Помимо перехода на американские бренды, такие покупатели всё чаще приобретают европейский люкс на вторичном рынке. Бизнес американского сайта перепродажи люксовых вещей The RealReal переживает настоящий бум: последний квартал показал рост продаж на 17%. Примечательно, что именно Louis Vuitton в 2025 году стал самым часто ищущимся брендом на этой площадке.
При этом продажи в собственных бутиках Louis Vuitton буксуют: во втором квартале этого года рост составил всего 1%. Вопреки распространённому мнению, что бренд ориентирован исключительно на богатых, по оценкам аналитиков Bernstein, более половины его выручки приходится на покупателей со средним доходом — то есть тех, кто тратит на люксовые товары менее 2000 евро (около 2300 долларов) в год.
Кто уже начал снижать цены
Два конкурента Louis Vuitton, ещё сильнее зависящие от покупателей среднего класса — Burberry и Gucci, — уже начали действовать. Лука де Мео, новый генеральный директор Kering (материнской компании Gucci), снизил цены на ряд товаров этого бренда — главного в портфеле группы.
Он также выводит на рынок новые товары в более доступном ценовом сегменте. По данным анализа Bernstein, средняя цена сумки из коллекции Generation Gucci, представленной в апреле, составляет 1750 евро — на 27% ниже, чем у прежних моделей сумок бренда. Для сравнения: большинство сумок Coach и Ralph Lauren стоят меньше 1000 долларов, хотя отдельные модели сумок Ralph Lauren продаются за 20 000 долларов и выше.
Заметные результаты от разумной ценовой политики начинает демонстрировать и Burberry — во главе с американским руководителем, ранее работавшим в Coach. После нескольких лет неудачных попыток перезапуска бренда под руководством прежних управленческих команд британский производитель плащей-тренчей, похоже, наконец нащупывает верный курс: за три месяца до конца июня продажи выросли на 4%.
Почему снижать цены рискованно
Для люксовых брендов снижение цен — рискованный шаг: годами, не жалея миллиардов долларов на рекламу, они выстраивали образ эксклюзивности. Снижение цен может быть воспринято как молчаливое признание того, что товары изначально не стоили запрашиваемых денег.
Семейные компании вроде LVMH не станут рисковать репутацией люксового бренда ради краткосрочного роста продаж — и пока что удерживают цены на прежнем уровне.
Риск для инвесторов в том, что компании, возможно, придётся долго ждать, пока доходы среднего класса «догонят» цены. Для американских покупателей цены на популярные базовые модели сумок Louis Vuitton — например, Neverfull GM и Pochette Métis — с 2019 года выросли на 50%. Сумка Nano Speedy подорожала более чем на 70%. Для сравнения: по данным Федеральной резервной системы, медианная недельная зарплата с учётом инфляции за тот же период выросла всего на 5%.
Конечно, более интересные и яркие модели могут побудить покупателей раскошелиться на особую покупку — команда новых креативных директоров, недавно нанятых в отрасли, активно работает над более броскими дизайнами. Но одним только дизайном многого не добиться. Louis Vuitton, вероятно, всё же придётся последовать примеру Gucci и начать выпускать новые модели в более доступном ценовом сегменте.
