От «убийцы рабочих» в новой песне Зака Брайана до вирусного видео с призывом собирать мочу для охлаждения дата-центров — популярное недовольство искусственным интеллектом становится частью американской поп-культуры. Почему привычная стратегия коммуникации Силиковоной долины с треском провалилась на этот раз.
Чем сумбурнее становится происходящее вокруг ИИ — а за последние две недели это вновь подтвердилось, — тем более оторванными от реальности выглядят многие лидеры технологической отрасли. Это означает: даже если первичные размещения акций Anthropic и OpenAI оправдают завышенные ожидания Уолл-стрит, этим компаниям ещё долго придётся разбираться с рискованными политическими и регуляторными головными болями, нетипичными для молодых отраслей.
Говоря прямо: для многих людей за пределами технологического мира эти компании рождаются уже в роли «плохих парней» — поразительный разворот по сравнению с началом 2010-х, когда основателей стартапов почитали как культурных героев.
«После кризиса с Tylenol это следующий великий кейс по коммуникациям — только на этот раз пример того, чего делать не стоит», — написала на прошлой неделе в X Рэйчел Хорвиц, ветеран технологического пиара, комментируя разгоревшуюся вокруг дата-центров ИИ политическую тревогу по всей стране.
В своего рода признании собственных ошибок глава OpenAI Сэм Альтман в недавнем подкасте признал допущенные промахи. «Мы как отрасль не слишком хорошо справились с задачей объяснить людям, в чём заключается польза от ИИ и как можно смягчить его негативные последствия», — заявил глава компании.
Но почему всё пошло настолько плохо?
Эхо-камера Кремниевой долины
Вероятно, не случайно нынешний всплеск интереса к ИИ совпал с всё более замкнутым на себя технологическим сообществом, отвергающим крупные институты — будь то правительство, регуляторы, СМИ или любую группу, воспринимаемую как тормоз для их инноваций.
Покупка Илоном Маском Twitter (позже переименованного в X) в 2022 году положила начало движению «прямого обращения», охватившему основателей и венчурных инвесторов, почувствовавших, что теперь они могут напрямую общаться со своей аудиторией.
Трэвис Каланик, изгнанный основатель Uber, публично вернулся на сцену в этом году, продвигая свой новый стартап в сфере ИИ, и именно этой динамикой объяснял своё возвращение. «Покупка Илоном Twitter — это начало эпохи, когда мы можем открыто говорить, что думаем, а несогласие перестаёт быть чем-то запретным», — заявил он в подкасте в этом месяце.
Мощный охват соцсетей сделал для сообразительных основателей стартапов бесконечно проще и дешевле достучаться до новой аудитории. В моду вошли смелые — а порой и откровенно безумные — идеи.
Но это также означало, что многие в технологической индустрии на деле разговаривали лишь друг с другом — в эхо-камере собственного производства. Они достигали Сэнд-Хилл-роуд (символ венчурного капитала. — Прим. пер.), Уолл-стрит и Пенсильвания-авеню, но никак не «Мейн-стрит» — то есть простых американцев.
В результате у них сформировались «слепые зоны», которые теперь обернулись очевидными угрозами — по мере того как обычные люди подпитывают двухпартийный популистский бунт против технологических компаний.
«Мы утратили саму мышечную память того, как на самом деле выбираться из Кремниевой долины и вовлекать людей — реальных людей — на местах», — рассказала мне Хорвиц об индустрии технологий спустя несколько дней после своего поста о Tylenol.
Свой путь она начинала в политике, а затем работала на такие компании, как Google, которая ещё на ранних этапах вела изощрённую пиар-политику, чтобы заручиться поддержкой для своей разрушительной для традиционных отраслей бизнес-модели. Другие компании, такие как Uber и Tesla, полагались на схожую тактику, продвигая новые способы ведения дел, угрожавшие устоявшимся конкурентам.
От «пиратского флага» до кодов чит-кодов
На протяжении нескольких поколений технологические стартапы, особенно потребительские, полагались на довольно простую стратегию: использовать ощущение стремительного роста, чтобы поднять себя наверх.
Ключевым показателем был именно рост. Как можно быстрее нарастить пользовательскую базу — это, в свою очередь, сигнализирует инвесторам о наличии соответствия продукту рынку, что оправдывает дополнительное финансирование. Повторять этот цикл — в идеале до тех пор, пока компания не окажется настолько сильно позиционирована, что отпугнёт потенциальных конкурентов. А затем — выход на биржу или продажа.
Дерзкая бравада тоже была неотъемлемой частью этой культуры. Пиратский флаг Стива Джобса воплощал определённый бунтарский корпоративный дух. Марк Цукерберг строил Facebook на девизе «двигайся быстро и ломай стереотипы», позволявшем корректировать курс уже после совершённых ошибок.
Каланик добился успеха с Uber благодаря стратегии, которую многие расценивали как «победа любой ценой» — она была ярко воплощена в его инструкции сотрудникам: «Чит-коды. Найдите их. Используйте их».
У ИИ был схожий настрой: обещания вылечить рак, перевернуть целые отрасли, роботы-слуги — плюс острые предупреждения о том, что может пойти не так при создании богоподобного сверхразума, если этих технологических титанов не станут слушать. Всё это подстёгивало энтузиазм инвесторов, пока потребители и бизнес наперегонки бросались экспериментировать с ChatGPT, Claude и другими моделями.
Стремительная обратная реакция
Однако столь же быстро последовала и обратная реакция: генеративный ИИ наводнил соцсети запутанным низкокачественным контентом и создал угрозы для авторских прав; на «эффективность», обеспечиваемую ИИ, стали списывать сокращения рабочих мест — справедливо это или нет. Дата-центры для ИИ и камеры слежения Flock превратились в горячую политическую тему в преддверии промежуточных выборов; Пенсильвания недавно стала очередным штатом, ограничившим строительство дата-центров для ИИ.
Тревога вокруг ИИ выходит далеко за пределы политики и становится частью самой ткани поп-культуры. Бывший игрок НФЛ Джейсон Келси, совладелец пивоварни Garage Beer, попал в ставшее вирусным видео, в котором призывал зрителей собирать собственную мочу и отправлять её в дата-центры. «Мы хотим, чтобы ваша моча охлаждала эти дата-центры», — заявил он.
А будто в довершение всего, на прошлой неделе в соцсетях набирали популярность снятые фанатами видео с, вероятно, будущим хитом кантри-звезды Зака Брайана, передающим тоскливое настроение, охватившее многие городки по всей Америке. «Робот убил рабочего человека», — пел он, исполняя ещё не вышедшую песню перед толпой неподалёку от Далласа.
Эти строки вполне могут стать негласным гимном осени.
Ответный удар технологической элиты
В ответ представители технологической элиты сейчас пытаются взять себя в руки и перегруппироваться для контрнаступления, попутно ища объяснения тому, почему мечты об ИИ не находят отклика у общества. На первом месте среди таких объяснений чаще всего оказываются прогнозы алармистов об ИИ, рисующих сценарии в духе «Терминатора». Намекают и на недостаточную «просвещённость» жителей глубинки. Ещё одна теория — иностранные кампании влияния.
Некоторые интерпретируют данные опросов, утверждая, что люди на самом деле выступают вовсе не против ИИ как такового — а лишь против ошибочных представлений о том, как он влияет на их счета за электричество или на потребление воды в их местности.
В отличие от, скажем, Uber десятилетие назад — та компания на деле продемонстрировала, что способна мобилизовать мощную базу пользователей для лоббирования собственных интересов, когда политические силы пытались помешать её бизнесу.
ИИ-лаборатории пока так и не показали, что обладают подобными «мускулами». Оказывается, технологические лидеры, гневно постящие в X, не располагают тем же влиянием.
