Пока молодые американцы стремительно отказываются от алкоголя, поколение X осталось верным барам и вечеринкам. Владельцы заведений подстраиваются под них: ностальгические тематические вечера, которые заканчиваются задолго до полуночи.
В минувшую пятницу вечером бар Trestle Inn в Филадельфии собрал толпу гостей на танцевальной вечеринке, посвящённой Принсу. Гуляки в фиолетовых тенях для век и с символами «love symbol» потягивали виски сауэр и зажигали на танцполе, пока го-го танцовщица извивалась под хиты вроде «Let’s Go Crazy» и «1999». Почти всем присутствующим было за 50. Многие уже вовсю пили. А было всего лишь полвосьмого вечера.
«Мы поняли, что молодое поколение пьёт значительно меньше, и такие ранние вечеринки стали способом привлечь публику постарше, — рассказывает владелец бара Иэн Кросс. — Они тратят деньги на коктейли, пьют, веселятся». У владельцев баров появился новый любимый клиент — представитель поколения X.
В то время как потребление алкоголя среди молодых американцев в 2024 году упало до исторического минимума, люди, родившиеся примерно между 1965 и 1980 годами, в основном сохранили прежние привычки — об этом свидетельствует масштабное долгосрочное исследование Мичиганского университета 2025 года, изучавшее употребление психоактивных веществ среди американцев в возрасте от 19 до 65 лет. Представители поколения X по-прежнему хотят веселиться — но на собственных условиях. Заведения соответствующим образом составляют своё расписание: ностальгические тематические вечера и вечеринки, которые заканчиваются задолго до полуночи.
«Я заметил, что к стойке бара подходят всё время одни и те же люди — и это всегда публика постарше. Молодёжь же заходит и сразу направляется на танцпол», — рассказывает о своих наблюдениях в филадельфийских клубах Роб Кулатинал, эволюционный генетик, которому уже за 50. «Есть, впрочем, и плюс: выпить сейчас стало проще, чем когда-либо».
Зажатое между более многочисленными (и более шумными) поколениями беби-бумеров и миллениалов, поколение X часто называет себя «забытым поколением». Классический представитель этого поколения — стойкий и циничный «ребёнок с ключом на шее», выросший в условиях минимального родительского контроля и ставший разочарованным во всём слэкером, воспитанным на MTV. «Поколение X: мы буквально сами себя вырастили» — гласит подпись под одним из популярных интернет-мемов, изображающих ребёнка без шлема, который делает вилли на шаткого вида велосипеде.
Для 56-летней Дины Чирилло Страчан, школьного психолога-консультанта и завсегдатая Trestle Inn, отсутствие родителей-«вертолётов» или родителей-«снегоочистителей» сделало детство по-настоящему захватывающим — и подарило немало возможностей для выпивки в подростковом возрасте, ещё до совершеннолетия.
«Мы собирались под трибунами — там всегда было место для сходок. Неважно, объявлена была встреча заранее или нет, — туда вполне можно было прийти с упаковкой пива», — вспоминает Страчан. Она сравнивает собственную свободную юность с детством своих детей, представителей поколения Z, чьи «третьи места» существуют преимущественно онлайн и чьё взросление проходит под тотальным наблюдением через соцсети — по её мнению, главный убийца веселья.
«Я могу отследить местоположение своих детей в любую секунду дня, — говорит она. — Таких возможностей для свободы у них попросту нет».
Дэвид Джерниган, профессор Школы общественного здравоохранения Бостонского университета, отмечает, что в 1980-х и 1990-х годах алкогольная индустрия активно ориентировалась на молодёжь, используя такие продукты, как винные коктейли и сладкие слабоалкогольные напитки, в качестве своеобразных «тренировочных колёс», привлекающих поколение X к выпивке.
«Никогда не поздно начать, но — и в индустрии это прекрасно понимают — модели потребления алкоголя, как и многое другое, формируются именно в подростковом возрасте и в начале двадцатилетия», — говорит Джерниган.
В то время индустрия активно пользовалась туманными и противоречивыми сообщениями о влиянии алкоголя на здоровье. В 1991 году программа «60 минут» вышла с сюжетом о так называемом французском парадоксе, предполагавшем, что более низкий уровень сердечно-сосудистых заболеваний у французов — несмотря на в целом менее здоровый образ жизни — объясняется тем, что они много пьют вина. Согласно отчёту Gomberg-Fredrikson, отслеживающему продажи вина в США, продажи популярных красных вин в супермаркетах после выхода этого сюжета выросли на целых 45%. Наблюдательные исследования последующих лет, казалось, подтверждали идею о том, что умеренное употребление алкоголя полезно для здоровья.
Поколение Z и младшие миллениалы, напротив, вступали во взрослую жизнь на фоне растущего числа научных данных о негативном воздействии алкоголя на организм. После серии исследований 2010-х годов, во многом опровергших «французский парадокс», различные организации здравоохранения, включая ВОЗ, начали давать рекомендации о том, что самый здоровый вариант — вообще не употреблять алкоголь. В прошлом году главный санитарный врач США призвал наносить на алкогольную продукцию предупреждения о риске рака, что обрушило акции производителей пива и крепких напитков.
«Определённо сформировался нарратив о здоровом образе жизни, который сыграл против интересов алкогольной индустрии», — отмечает Джерниган.
Впрочем, поколение Z вовсе не полностью отказывается от алкоголя. Согласно опросу исследовательской компании IWSR, опубликованному в июле, 74% респондентов поколения Z по всему миру сообщили, что употребляли алкоголь в первой половине 2026 года.
«Поколение X пьёт более осознанно и более равномерно на протяжении всего вечера», — говорит Зак Буш, сооснователь компании Mad Room Hospitality, управляющей несколькими заведениями, включая легендарный ночной клуб Ball & Chain в Майами. «Они приходят раньше и остаются дольше».
По словам Эндрю Боченека, генерального директора концертной площадки Magic Bag в районе Детройта, мероприятия, ориентированные на поколение X, приносят примерно на 25% больше выручки от продажи алкоголя, чем мероприятия, популярные среди поколения Z.
«С точки зрения бизнеса вам нужны люди, которые пьют больше на человека», — объясняет Боченек. Именно поэтому Magic Bag теперь проводит меньше концертов инди-рока — которые долгие годы, на протяжении почти всей 30-летней истории площадки, были её основным источником дохода — и всё больше делает ставку на тематические ностальгические вечера. В летнюю афишу площадки вошли вечер «Mega 80s», две вечеринки «80-е против 90-х», а также трибьюты Duran Duran, Tool и Talking Heads. «Фактор крутости в этом деле как-то отходит на второй план», — шутит он.
Кроме того, Magic Bag принимала у себя Earlybirds Club — танцевальную вечеринку «для дам, у которых с утра есть дела». Такие ретро-вечеринки проходят с 18:00 до 22:00 и пользуются огромной популярностью среди миллениалов постарше и представителей поколения X. С момента первого мероприятия в Чикаго в начале 2024 года формат Earlybirds распространился уже более чем на 50 городов США и Канады.
Рэнди Мопин, 51-летний генеральный директор клубов Cat Club и Eagle в Сан-Франциско, отмечает, что и его поколение не осталось в стороне от растущего движения за трезвость. Тем не менее, по его словам, даже непьющие представители поколения X по-прежнему соблюдают своеобразный «бар-этикет».
«У нас прекрасная система поддержки со стороны клиентов постарше, — говорит Мопин. — Даже если они не пьют, они всё равно покупают воду или безалкогольные коктейли — просто потому, что хотят поддержать наш бизнес и помочь ему держаться на плаву. А вот молодое поколение — совсем другое дело. Они приходят большой компанией, заказывают пару напитков на всех и просят стаканчики с водой».
