Победительница Нью-Йоркского марафона этого месяца Хеллен Обири побила рекорд в кроссовках ON. Продажи компании за весь год достигнут $3,7 млрд — это на 34% больше, чем в прошлом году. Такие цифры свидетельствуют о том, что публика любит эту марку и будет продолжать её выбирать, несмотря на возможные тарифы Трампа.
Мы сами носим эту обувь, так как нравится дизайн и комфорт, а также сохраняется шлейф премиальности. По сравнению с Nike, у ON всего 10% рынка — немного, но они и Hoka (принадлежит Deckers Brands ) на ногах у модников встречаются явно чаще:
— Швейцарский премиум-бренд повышает цены на фоне тарифов — и продолжает расти быстрее всех в отрасли.
Швейцарская компания On стала одним из самых быстрорастущих брендов беговых кроссовок в мире благодаря подошвам, напоминающим швейцарский сыр, и минималистичному технологичному дизайну. Однако, чтобы обойти новые пошлины, она выбрала неожиданную стратегию — просто стоять на месте.
Столкнувшись с тарифами до 20%, On не стала заранее завозить огромные партии товара, не договаривалась с фабриками о разделе дополнительных расходов и не просила ритейлеров смягчить удар. Вместо этого компания просто подняла цены.
В июле сразу несколько моделей подорожали на $10: например, популярная модель Cloudtilt теперь стоит $170. Генеральный директор On Мартин Хоффманн подчеркнул, что тарифы — далеко не единственная причина.
«Как премиальный бренд мы обладаем ценовой силой, — заявил он. — Наш потребитель не меняется из-за пошлин».
И судя по всему, он прав. На фоне разделённой экономики США, где обеспеченные покупатели продолжают тратить, а американцы с низкими доходами сокращают расходы, — бренды, ориентированные на богатую аудиторию, чувствуют себя прекрасно. On — один из главных бенефициаров этого тренда.
Компания уже третий раз за год повысила годовой прогноз: теперь она ожидает выручку почти в 3,7 млрд швейцарских франков по итогам 2025 года (+34% к 2024-му при постоянном курсе). При этом скидок в праздничный сезон не будет. Дополнительным бонусом стало то, что победительница Нью-Йоркского марафона в ноябре, кенийка Хеллен Обири, установила новый рекорд трассы именно в кроссовках On.
Инвесторы, однако, настроены скептически. Несмотря на взрывной рост, акции On за год упали примерно на 30%.
Продажи другого модного бегового бренда Hoka растут уже медленнее, и аналитики опасаются, что On может стать следующей, особенно если Nike наконец запустит успешный turnaround.
Тем не менее, как отмечает аналитик Telsey Advisory Group Кристина Фернандес, On сумела быстрее конкурентов завоевать лояльность именно состоятельных покупателей. Её кроссовки носят не только на пробежки, но и в офис, и на ужин в ресторане. Попробовав одну пару, клиенты обычно покупают ещё несколько.
Компания открывает более 20 собственных магазинов в год — быстрее всех конкурентов — и выбирает города, где готовы без вопросов отдавать $170 за худи и $120 за футболку: Пало-Альто, Чэнду, Пятая авеню в Нью-Йорке.
«Раньше я носила Skechers, — рассказывает жительница Нью-Йорка Моника Дель Портильо. — Сын посоветовал On от боли в пятке. Через неделю боль прошла, и я подсела». На этой неделе она купила уже пятую пару — Cloudtilt Moon за $200 в флагманском магазине на Пятой авеню.
В отличие от On, Nike и владелец Hoka — компания Deckers Brands — дают более осторожные прогнозы, ссылаясь на неуверенность потребителей и рост тарифных издержек. Британский ритейлер JD Sports сообщил о возросшем количестве скидок среди обувных брендов, а крупнейший тайваньский производитель Pou Sheng отметил, что заказы на мелкие бренды растут активнее, чем на Nike и Adidas.
Хоффманн настаивает: падение котировок не отражает реальной силы компании. «Мы не просто отбираем долю у конкурентов, которые замедлились. Мы работаем в сегменте, который они почти не затрагивали — с покупателем, готовым платить больше за производительность и стиль», — заключил он.
(Годовая выручка On выросла с $286 млн в 2019 году до $2,9 млрд в 2024-м, но всё ещё составляет менее 10% от выручки Nike.)
