Акции крупнейшего в США спортивного ритейлера рухнули на 31% — крупнейшее падение в истории компании — после того как приобретение сети Foot Locker за $2,4 млрд обернулось убытками на фоне слабого спроса и агрессивных скидок конкурентов.
Крупнейший спортивный ритейлер США удвоил ставку на рынок кроссовок, купив около года назад переживавшую трудности сеть Foot Locker. Теперь эта сделка на $2,4 млрд обернулась против Dick’s Sporting Goods. Во вторник компания предупредила о снижении прибыли по итогам года, заявив, что потребители сократили траты на обувь — а на неё приходится 80% продаж Foot Locker. Акции Dick’s резко обвалились, потеряв 31% — это крупнейшее падение котировок компании за всю её историю.
Исполнительный председатель совета директоров Dick’s Эд Стэк заявил, что рынок кроссовок переполнен товарными запасами, а конкуренты активно демпингуют, вынуждая Foot Locker подстраиваться под общий тренд. «Изменилось то, что целый ряд брендов стал слишком агрессивно продвигать скидки на собственных сайтах, и эти акции распространились на весь рынок в целом», — пояснил Стэк, в своё время превративший Dick’s в национального игрока. «К сожалению, мы ожидаем, что эта тенденция сохранится до конца года».
По словам Стэка, общеотраслевые трудности сильнее ударили именно по Foot Locker, поскольку бренд делает ставку на продажу как уже привычных моделей обуви, так и новых линеек — а они в этом квартале не нашли отклика у покупателей. Собственный, «фирменный» бизнес Dick’s при этом подобного спада не испытал. «Дело не только в том, что во втором квартале было меньше новых выпусков продукции — эти выпуски ещё и показали результаты хуже, чем в среднем по отрасли, и хуже наших собственных ожиданий», — добавил он.
Конкуренты на рынке спортивной розницы — включая On Running, Under Armour и Columbia Sportswear — в последние недели тоже разочаровали инвесторов смешанными квартальными результатами и осторожными прогнозами. Nike ещё в июне понизила свой прогноз, сославшись на ослабление спроса и рост скидок, а Deckers Outdoor в прошлом месяце сообщила, что темпы роста продаж её бренда беговой обуви Hoka замедлились. Акции On Running и Under Armour за последний месяц потеряли более 20%, а бумаги Nike с начала года подешевели на 37%.
Dick’s приобрела Foot Locker прошлой осенью, когда продавец обуви как раз боролся с избыточными товарными запасами и падающими продажами. Помимо этого, на Foot Locker давили и американские тарифы на импорт из Азии, где производится значительная часть кроссовок.
Уже тогда Стэк признавал трудности Foot Locker, но заявлял, что видит большой потенциал для оздоровления бренда — за счёт инвестиций в новые магазины, усиления маркетинга и обновления ассортимента. «После того как мы, уже будучи владельцами Foot Locker, заглянули под капот этого бизнеса ещё глубже, наша уверенность в том, что мы сможем изменить ситуацию, только выросла», — говорил Стэк в ноябре прошлого года.
В конце прошлого года Dick’s занималась «зачисткой» неэффективных магазинов и избыточных товарных запасов Foot Locker, рассчитывая вернуть компанию к росту уже к нынешнему сезону распродаж перед началом учебного года.
Многие на Уолл-стрит рассчитывали, что сделка позволит Dick’s нарастить масштаб бизнеса, однако некоторые аналитики опасались, что цена покупки была слишком высока с учётом рисков, сопряжённых с оздоровлением розничного бизнеса. Во время телефонной конференции по итогам квартала во вторник аналитик Morgan Stanley Симеон Гутман задал руководству Dick’s прямой вопрос: «Первый вопрос предельно прост: что изменилось за те 90 дней с момента нашей прошлой встречи, когда вы повышали прогноз и говорили очень оптимистично?»
Стэк ответил, что главные перемены — это резкое усиление скидок, особенно на европейском и ближневосточном рынках, а также рост топливных издержек и снижение потребительской активности. По его словам, Dick’s приняла решение подстроиться под скидки конкурентов, чтобы удержать долю рынка к моменту его восстановления. «Это одна из лучших инвестиций, которые мы можем сделать в наш бизнес», — заявил он.
Стэк также отметил, что потребители стали более осторожны из-за геополитической нестабильности. Помимо высоких цен на бензин в США, особенно сильное давление, по его словам, испытывают покупатели в Европе и на Ближнем Востоке.
