ИИ-компании смягчают страхи с помощью маскотов
OpenAI, Meta и Anthropic придают ИИ-помощникам облик дружелюбных персонажей. На фоне тревоги за рабочие места и безопасность компании рассчитывают, что милые маскоты сделают сложную технологию понятнее, ближе к пользователям и привлекательнее для массовой аудитории.
У новых цифровых помощников появляются лица, напоминающие персонажей мультфильмов и мягкие игрушки. OpenAI представляет своих агентов Dots в виде разноцветных фигурок с очками и галстуками-бабочками. У ассистента Muse компании Meta есть румяный персонаж Jolly, а с Claude Code от Anthropic ассоциируется оранжевый пиксельный краб Clawd. За этим оформлением стоит вполне практичная задача: сделать незнакомую и сложную технологию менее пугающей.
ИИ-помощники всё чаще предлагают не просто отвечать на вопросы, а выполнять поручения: писать код, искать информацию, планировать встречи и помогать с повседневными делами. Одновременно расширяется круг вопросов, которые пользователи задают о самой технологии: какие профессии она изменит, насколько надёжно действует и какой доступ к личной информации ей можно доверить. Дружелюбный персонаж помогает компании начать разговор с аудиторией, которая иначе могла бы остаться в стороне.
Консультант по брендингу Аллен Адамсон объясняет такой подход просто: милый образ легче воспринимать как что-то знакомое и безопасное. В его оценке, имя и узнаваемая внешность облегчают принятие нового продукта. Это маркетинговая логика, давно применяемая производителями потребительских товаров и фармацевтическими компаниями, а теперь перенесённая на искусственный интеллект.
За дружелюбным обликом — тревожная аудитория
Онлайн-опрос Morning Consult, проведённый для The Wall Street Journal среди 1300 потребителей, показывает масштаб беспокойства: более половины участников согласились с утверждением, что ИИ представляет экзистенциальную угрозу обществу, а почти 70% выразили тревогу из-за возможной замены рабочих мест искусственным интеллектом. Это ответы участников конкретного опроса, а не доказательство того, что такие последствия неизбежны.
На этом фоне компании вкладывают значительные средства в продвижение своих продуктов. По оценке сервиса мониторинга рекламы MediaRadar, Microsoft, OpenAI, Google, Anthropic и Perplexity с 2023 года потратили в США в общей сложности 936 млн долларов на рекламу ИИ-предложений. Более половины этой суммы пришлось на первые восемь месяцев 2026 года. Речь идёт об оценке рекламных расходов перечисленных компаний на американском рынке, а не обо всех затратах отрасли.
Ранее реклама преимущественно показывала, как ИИ помогает людям работать продуктивнее. Маскоты добавляют к этому эмоциональный слой: вместо абстрактного алгоритма пользователю предлагают узнаваемого помощника со своим именем и внешностью. Для брендов это также способ отличиться в условиях, когда конкурирующие сервисы обещают похожие возможности.
Dots, Jolly и пиксельный краб
OpenAI представила Dots 29 сентября. Компания описывает их как постоянно действующих агентов, которым можно поручать рабочие и повседневные задачи. Пользователи могут выбирать имя и внешний вид своего помощника. На презентации в Сан-Франциско компания показала целую группу разноцветных персонажей, в том числе Iggy, Felipe, Jojo, Todd и Alfred. По заявлению OpenAI, эти образы должны появиться и в рекламных кампаниях продукта.
Meta использует Jolly как лицо Muse сразу в нескольких форматах. На конференции Meta Connect в сентябре ростовая версия персонажа танцевала с участниками. Теперь он появляется на рекламных щитах в Нью-Йорке и Сан-Франциско, в телевизионных роликах и онлайн-рекламе. Его наряжают в спортивную одежду, когда речь идёт о тренировках, и снабжают наушниками в сюжетах о покупках в интернете. Один и тот же герой связывает разные сценарии использования сервиса.
У Anthropic история складывалась иначе. Сотрудник компании Сэм Макаллистер создал пиксельного краба Clawd с помощью кода в Claude и использовал его в демонстрации в 2024 году. Персонаж прижился среди разработчиков и стал маскотом Claude Code. При этом Anthropic не использует его в потребительской рекламе, хотя распространяет сувениры с крабом на мероприятиях для разработчиков. Вокруг него возник и неофициальный рынок товаров, включая мягкие игрушки.
Узнаваемость ещё не означает надёжность
Рекламный специалист Шерил Берман, работавшая с образами Ronald McDonald, Pillsbury Doughboy и Tony the Tiger, считает, что удачный персонаж со временем сам становится воплощением бренда. В случае ИИ он превращает абстрактную технологию в знакомого героя, которого легко узнать среди конкурентов.
Однако привлекательный дизайн и возможности системы — разные характеристики. Маскот может снизить барьер первого знакомства, но сам по себе не отвечает на вопросы о точности результатов, защите данных и пределах самостоятельных действий агента. Именно эти свойства определяют, какие поручения пользователи готовы ему доверить. Для ИИ-компаний милые персонажи стали новым инструментом продвижения; убедить аудиторию в надёжности самих продуктов им предстоит практической работой.
