Prada приглашает крупнейших покупателей на Неделю моды в Милане, открывает для них закрытые залы и предлагает вещи, которых нет в свободной продаже. Компания догоняет Louis Vuitton, Dior и Chanel в борьбе за самых состоятельных клиентов, на которых приходится почти половина мирового спроса на роскошь. Но повышение ценового уровня в период слабеющего спроса не лишено рисков.
МИЛАН. Prada доставила в Милан на местную Неделю моды более 100 лучших клиентов. Для них организовали закрытый доступ к «Тайной вечере» Леонардо да Винчи и ужины в ресторанах, целиком зарезервированных под гостей бренда. Некоторые из них на прошлой неделе увидели на показе женской коллекции Prada, как модели проходят по подиуму с сумками из крокодиловой кожи. Модель воссоздана по дизайну 1920-х годов, а застёжки отделаны ониксом. На следующий день сумки предложили только самым крупным клиентам: цена составила чуть более 20 тысяч долларов.
Программа визита включала экскурсию по недавно отреставрированному комплексу Prada в миланской галерее Виктора Эммануила II. Над открытым для всех магазином и выставочными пространствами скрыта закрытая торговая зона. Здесь предлагают репродукции образов с подиума 1988 года, индивидуальный пошив на месте и ювелирные украшения, которых нет больше нигде.
Так выглядит жизнь VIP-клиентов Prada, или, как называет их бренд, VIC («very important clients», «очень важных клиентов»). Эта группа становится для компании всё важнее. Как и конкуренты до неё, модный дом укрепляет связи со сверхбогатыми покупателями, стремясь к росту на самом верху рынка. На этой неделе Prada привезла в Милан больше крупных покупателей, чем на предыдущий показ женской одежды в феврале.
«Всё больше людей хотят не просто носить бирку, но и понимать, кто за ней стоит, — сказал в интервью Андреа Гуэрра, гендиректор Prada Group. — Мы стремимся выстроить эмоциональную связь. Поэтому мы создаём пространства для гостеприимства, закрытые залы».
Расчёт и конкуренция
Стратегия подкреплена арифметикой. По словам Гуэрры, лучшие клиенты Prada тратят около 7 евро (примерно 8 долларов) на покупки в бренде на каждый евро, потраченный на их приём. Однако Prada в этой области догоняет: конкуренты, такие как Louis Vuitton, Dior и Chanel, вкладывают в работу с самыми крупными покупателями уже много лет. По словам руководителей конкурирующих люксовых групп, отдача может достигать десяти к одному.
Prada стремится сократить отставание от конкурентов на самом верху рынка в непростых условиях для розничной торговли предметами роскоши. По данным консалтинговой компании Bain & Co., чуть более 2% покупателей предметов роскоши обеспечили 45% мировых расходов на люксовые товары в 2024 году. В 2021 году эта доля составляла 35%. Их траты выросли почти вдвое: со 88 млрд евро в 2019 году до 165 млрд евро (около 188 млрд долларов) в 2024 году.
Между тем отрасль теряет покупателей на другом краю рынка. По данным Bain, в 2024 году в люксовых брендах совершали покупки около 350 млн человек по всему миру. Это примерно на 50 млн меньше, чем на пике в 2022 году: аспирационные покупатели, стремящиеся приобщиться к люксу, отступили после нескольких лет повышения цен. Эта динамика отражает то, что экономисты называют K-образной экономикой, когда разные группы потребителей движутся по разным траекториям.
Эпицентр эпицентров
Стратегия Prada воплощена под высоким стеклянным куполом галереи Виктора Эммануила II — большой миланской торговой галереи XIX века. Более трёх лет компания реставрировала пространства вокруг оригинального магазина Prada, открытого здесь в 1913 году дедом Миучча Прада Марио.
Расширенный комплекс занимает восемь этажей. Это одновременно магазин, выставочное пространство и закрытый клуб для крупнейших покупателей Prada. В одной из комнат лучшим клиентам могут сделать уход с использованием косметики Prada, после чего они переходят в соседнюю комнату примерять одежду. Гуэрра называет галерею «эпицентром эпицентров» и говорит, что бренд воспроизводит эту концепцию в 25 крупнейших мировых столицах роскоши.
Наследие нейлона
По мнению аналитиков, у Prada больше пути до вершины рынка, чем у некоторых конкурентов. Дом начинал с продажи кожаных изделий и дорожных сундуков состоятельным клиентам. Но современный прорыв принесли нейлоновые сумки, которые Миучча Прада начала выпускать в 1980-х годах. Утилитарный материал помог превратить столетний миланский бренд в глобальное имя в мире моды.
Теперь эта история создаёт сложность, когда Prada пытается убедить состоятельных клиентов тратить у неё больше. «Мне кажется, Prada стремится стать брендом „премьер-лиги“, — сказал Лука Солка, аналитик исследовательской и брокерской компании Bernstein. — Но ей нужно пройти дальше, потому что Chanel и Dior начинали с высокой моды».
Повышение планки
С момента прихода в Prada в 2023 году Гуэрра добавил более дорогие и сложные изделия, уникальные вещи и услуги для самых состоятельных клиентов, сохранив при этом доступные способы входа в бренд.
Гуэрра продвинул популярную сумку Galleria в более высокий сегмент: появились версии из более дорогих материалов, а также новые рекламные кампании, включая коллаборацию 2023 года с художником Алексом да Кортом с участием Скарлетт Йоханссон. Сегодня некоторые версии стоят более 7500 долларов. Идея в том, чтобы с помощью одного из самых известных продуктов Prada закрепить бренд в более высокой ценовой категории. Это даёт больше пространства для продаж состоятельным клиентам, не отказываясь от тех, кто знакомится с брендом с более доступных вещей.
«Клиенты всегда были готовы покупать Prada по любой цене, но мы немного стеснялись», — сказал Гуэрра.
Другие люксовые дома прошли похожий путь. Louis Vuitton, чьи холщовые сумки обеспечивали рост на протяжении десятилетий, в 2013 году выпустил Capucines — структурированную кожаную сумку, названную в честь парижской улицы, на которой Луи Вюиттон открыл свой первый магазин. Эта сумка помогла Vuitton сдвинуть ассортимент в более высокий сегмент.
Prada также начала изучать тысячи изделий из своих архивов и создавать репродукции образов из прошлых коллекций для клиентов, которые особенно привязаны к определённому показу или периоду в истории бренда. Лучшие клиенты теперь могут заказать индивидуальные версии юбок из архива, сшитые по их меркам и пожеланиям. Самые сложные из них могут стоить до 100 тысяч долларов.
В феврале Prada отправила небольшую группу лучших клиентов почти на неделю во Французскую Полинезию. Гости плавали с маской, узнавали о восстановлении рифов и помогали ухаживать за кораллами. Внутри Prada некоторые руководители шутят, что компания превращается в туроператора для богатых.
Риски
Движение вверх сопряжено с риском. Гуэрра поднимает Prada выше в тот момент, когда годы резкого роста цен сменились ослаблением спроса, особенно среди покупателей среднего класса. Акции LVMH, отраслевого ориентира, с начала года упали примерно на 38%, а акции Prada за тот же период потеряли около 14%.
«Риск оказаться слишком дорогим существен, — сказал Солка из Bernstein. — Даже если у Prada есть нейлон, чтобы это компенсировать». При всей ориентации на сверхбогатых крупнейшие люксовые бренды по-прежнему зависят от менее состоятельных клиентов, которые обеспечивают значительную долю продаж. В комплексе Prada в центре Милана значительная часть пространства, включая кафе, открыта для всех. «Наша задача — в том числе, создавать новых крупных покупателей», — сказал Гуэрра.
