Starbucks снова привлекает утренних посетителей. Но чтобы вернуть доверие инвесторов, компании нужно завоевать и дневные часы. Экономика типичного магазина Starbucks — это история о двух сменах. Заведения работают с раннего утра до позднего вечера, но более половины продаж в США — около 12 млрд долларов в год — приходится на время до 11 утра.

Когда утренний кофе‑пик заканчивается, наступает более спокойный период. Свет горит, бариста работают, но поток клиентов резко снижается.

Если генеральный директор Брайан Никкол сможет сделать дневные часы такими же продуктивными, как утренний пик с 7:00 до 9:30, он не только улучшит экономику каждого магазина, но и, возможно, наконец сдвинет акции компании с мёртвой точки после почти пяти лет стагнации.

Планка высокая, но инвесторам пока нравится то, что они видят. Акции выросли на 16% с начала года благодаря обнадёживающим результатам. Starbucks недавно показала самый сильный рост продаж на сопоставимых точках в США за два года, что говорит о лучшем исполнении и росте транзакций. На дне инвестора в конце прошлого месяца компания заявила, что рассчитывает на рост выручки не менее чем на 5% к 2028 финансовому году.

Проблема в том, что — отчасти благодаря репутации Никкола как мастера разворотов — акции уже включают в себя ожидание успешного восстановления. С коэффициентом около 37 ожидаемых прибылей Starbucks торгуется с большим премиумом к таким компаниям, как McDonald’s и Chipotle.

Чтобы оправдать такую «звёздную» оценку, Starbucks должна доказать, что способна не просто восстановиться после нескольких лет утренних очередей и пустых кафе, но и расти дальше. Компания планирует открыть до 5000 новых кофеен в США, но в ближайшей перспективе ей нужно активнее использовать внутренние рычаги роста.

И лучший шанс — это дневные часы. Но это будет непросто.

Почему дневной период — ключевой

Starbucks уже много лет говорит о том, что хочет превратить дневные часы в новый пик, сопоставимый с утренним. Текущие инвестиции — от увеличения штата и ускорения оборудования до обновлённой мебели и более уютных залов — могут радикально изменить бизнес. Если они провалятся, акции окажутся переоценёнными.

Некоторые из самых успешных трансформаций в ресторанной индустрии происходили благодаря освоению нового времени суток. Постоянные расходы — аренда, коммунальные услуги — не меняются, поэтому увеличение трафика в «провальные» часы приносит гораздо больше прибыли, чем попытка впихнуть ещё больше клиентов в и без того загруженное утро.

McDonald’s когда‑то перевернул экономику фастфуда, введя завтрак. Такие продукты, как Egg McMuffin и кофе, имели высокую маржу. Завтрак стал настолько популярным, что когда его сделали круглосуточным, рост компании взлетел.

Starbucks пытается сделать обратное — превратить себя в полноценный дневной «снэк‑и‑напитки» бренд. Но это создаёт стратегическое напряжение.

Две Starbucks под одной крышей

В рамках плана Back to Starbucks Никкол публично возвращает бренд к корням — даже вернул название The Starbucks Coffee Company. Керамические кружки возвращаются, а идея «третьего места» снова становится центральной.

Но кафе сталкивается с естественным ограничением: пределом потребления кофеина. По мере того как день идёт, американцы переключаются на газированные напитки, холодные чаи и энергетики, говорит Дэвид Хенкес из консалтинговой компании Technomic.

Чтобы добиться успеха, Starbucks должна выполнить тонкий трюк: возродить атмосферу классической кофейни и одновременно напомнить клиентам, что у неё есть целая вселенная напитков и закусок, идеально подходящих для дневного времени. По сути, компании нужно работать как две Starbucks одновременно.

Первые шаги уже заметны

Starbucks внедряет цифровые меню в США, чтобы выделять продукты, подходящие для дневных часов — матча‑латте, лепёшки, протеиновые снеки — и мягко формировать новые привычки клиентов.

Конкуренты уже доказали, что спрос есть. Dutch Bros, быстрорастущая сеть с авто‑окнами, получает две трети посещений после утра. Их клиенты — более молодая аудитория, предпочитающая яркие, настраиваемые энергетики.

Это показывает, что дневные часы не слабые по природе — просто их сложнее «взломать». «Мы опоздали на этот рынок», — признал Никкол инвесторам.

Риски: слишком много новинок

Опасность в том, что Starbucks может попытаться сделать слишком много сразу. Новые блюда должны быть действительно вкусными и качественными, а не выглядеть промышленными, говорит эксперт индустрии Дэвид Феррейра.

Коррекция курса уже началась. Новинки, показанные на дне инвестора — например, клубничный матча‑кекс — выглядят современно и аппетитно.

Небольшие изменения — например, уменьшение сахара в основе матча — уже помогли росту категории. Выручка от чая, который естественно подходит для дневного времени, выросла примерно на 70% с 2021 года.

Урок прост: кастомизация усложняет операции, но она мощно стимулирует рост, позволяя клиентам подстраивать напитки под свои вкусы и цели.

Именно поэтому Starbucks запускает новые линейки напитков — включая новый рецепт чая масала и энергетики на основе зелёного кофе. Они позволяют регулировать сладость и, в случае энергетиков, даже уровень кофеина. Дневной бизнес Starbucks уже велик. Но с оценкой компании как быстрорастущей, превратить разрыв между латте в 8 утра и энергетиком в 15:00 — не просто цель, а необходимость.