Руководители двух лондонских универмагов — Selfridges и Nordstrom — делятся своими стратегиями продаж: хвастаются увеличением клиентуры за счёт американцев (рост на 20% в Selfridges) и сетуют на китайцев, чьи траты остаются значительно ниже допандемийного уровня.
Не хочу их рекламировать, но в магазинах, действительно, красиво, особенно в компании молодой девушки или детей. Ветераны отрасли пытаются нам объяснить, зачем ходить в универмаги, если всё можно купить в интернете. Их ответ: физические магазины предлагают то, что не может дать онлайн-торговля — опыт погружения. Они превращают покупки в многосенсорное событие с персональным сервисом, интерактивными экспозициями и культурными мероприятиями. Selfridges инвестировал в салоны красоты (рост 10%), персональные консультации (рост 135%), AR-примерочные, эксклюзивные коллаборации с брендами, pop-up выставки и мастер-классы. Некоторые люксовые магазины даже открывают книжные магазины и кафе внутри своих пространств, позиционируя себя как культурные центры, а не просто торговые точки. Эта стратегия особенно работает с американскими туристами, которых привлекает европейский шарм и уникальная атмосфера флагманских магазинов. Однако слабость китайского и ближневосточного туристического потока продолжает создавать вызовы для сектора роскошных универмагов.
Два руководителя розничной торговли обсуждают тарифы, жёсткую экономику и борьбу за актуальность.
Универмаги, возможно, уже не так важны, как когда-то, но по-прежнему надёжно занимают центральное место в один момент года — в сезон рождественских покупок. Они вызывают воспоминания о визитах к Санте, богато украшенных витринах и Мэрайе Кэри, мелодично перечисляющей всё, что она хочет на Рождество. Крутые скидки тоже подслащивают сезон для охотников за выгодными предложениями. Этот год оказался особенно сложным для розничной торговли: тарифы и инфляция подорвали потребительское доверие. Создать праздничное настроение и стимулировать продажи стало ещё важнее для руководителей универмагов, стремящихся завершить трудный год на высокой ноте.
«Никто не обязан тратить деньги, верно? — говорит Андре Маэдер, исполнительный директор лондонской группы универмагов Selfridges. — Деньги тратят только тогда, когда настроение и атмосфера располагают к этому».
На другом берегу Атлантики Пит Нордстром, со-руководитель американской сети Nordstrom (вместе с братом Эриком), тоже делает акцент на правильной «энергии» в магазинах. 63-летний Пит Нордстром — правнук основателя компании, открывшей первый магазин в 1901 году в Сиэтле. 66-летний Андре Маэдер до прихода в Selfridges (флагманский лондонский магазин которой открылся в 1909-м) возглавлял различные розничные сети в Европе. Оба ветерана отрасли представляют свои страны в международном совете руководителей универмагов, регулярно обмениваются опытом и адаптируют стратегии друг друга под своих покупателей, у которых сегодня огромный выбор за пределами традиционного универмага.
Ниже — отредактированная и сокращённая версия совместного виртуального интервью (Пит Нордстром — из Сиэтла, Андре Маэдер — из Лондона):
Сезон праздничных покупок традиционно ассоциируется с универмагами. Как то, что вы сейчас делаете в магазинах, связано с состоянием экономики?
Пит Нордстром: Всё определяется настроением покупателей, а оно во многом зависит от экономики. Когда нужно купить подарки на семь-восемь-девять человек, это большой стресс. Мы стараемся этот стресс снять — сделать процесс весёлым, приятным. Прийти в Nordstrom должно быть интересно и вдохновляюще, а не просто «отметиться». При этом совсем не обязательно дорого.
Андре Маэдер: Хочу упомянуть Jellycat — сейчас это один из самых горячих подарков в мире. И всё в линейке Jellycat стоит меньше 100 фунтов или долларов.
Нордстром: Нас постоянно спрашивают о региональных различиях в продажах. Jellycat — хит и у нас. Где бы вы ни находились — в Великобритании или США, — лучшие товары оказываются лучшими везде.
Маэдер: Час назад я был в магазине: несколько человек стояли в очереди за Jellycat по 45 минут.
Давайте подробнее о состоянии потребителя. Что вы наблюдаете?
Маэдер: Мы живём в очень неспокойное время. Всё, что происходит в мире, влияет на настроение и расходы людей. Но за последние пару месяцев появился слабый свет в конце тоннеля. Середина года была тяжёлой, а с началом осенней торговли поведение немного изменилось. При этом средний чек всё равно ниже, чем обычно. Самая проблемная категория — люксовые аксессуары. Зато отлично идут очки и солнцезащитные очки. По-моему, это «замена» дорогой брендовой покупке: у вас всё ещё Chanel или Dior на лице, но цена не запредельная.
Нордстром: У нас, наоборот, год был довольно стабильным. Иногда это даже противоречит общей картине «жёсткой экономики». Макрофакторы, которые мы не контролируем, действительно не радуют.
Как тарифы влияют на ваш бизнес?
Нордстром: Огромное давление. Эти расходы реальны и в конечном итоге перекладываются на покупателя. Идея, что кто-то просто «проглотит» их и цены не вырастут, — миф. В нашей отрасли маржа слишком тонкая.
Маэдер: У нас то же самое.
Нордстром: Я аплодирую поставщикам — они стараются. Но в итоге всё равно затраты передаются дальше, и спрос падает. Это очевидно.
Как вы подошли к ценообразованию в этом году? Беспокоитесь, что люди откажутся от покупок при более высоких ценах?
Нордстром: Конечно беспокоимся. Цена — ключевой фактор любого решения. Но мы не настолько гибкие, чтобы за неделю-две полностью поменять цепочку поставок. Если товар закупается в определённой стране, а тарифы там внезапно выросли — мы не можем мгновенно переключиться на другую страну.
Маэдер: Задача торговых команд — кураторство не только по стилю и моде, но и по цене. Мы должны предлагать правильный микс. Туристы — важная часть бизнеса премиальных универмагов.
Что происходит на этом фронте?
Маэдер: Начало года было слабым по международным продажам, но последние три месяца — гораздо лучше. Сейчас № 1 по росту — американские покупатели, их у нас примерно на 20 % больше. Китай и Ближний Восток всё ещё слабые, хотя за последние восемь недель заметно небольшое оживление — но до допандемийных цифр очень далеко.
Почему американцы так активно поехали именно в Selfridges?
Маэдер: Европа и Лондон сейчас «сексуальны». Плюс, я считаю, что мы особенно хорошо работаем с американской аудиторией — это сочетание ассортимента и атмосферы магазина.
Вы оба явно любите розничную торговлю. Какая была первая работа в отрасли?
Нордстром: Я начал на складе (ещё не имел права продавать), потом перешёл в отдел женской обуви.
Маэдер: Мне было 16, я начал в Берне, столице Швейцарии. 50 лет в ритейле — почти всё время провёл в магазинах.
Чему научил отдел обуви?
Нордстром: Смирению. Это тяжёлая работа. Ты продаёшь то, что никогда сам не наденешь, и должен выглядеть экспертом в возрасте, когда у тебя ещё нет ни опыта, ни уверенности. Уроки на всю жизнь.
Маэдер: Каждый топ-менеджер универмага обязан хотя бы раз в жизни поработать на торговом зале, иначе он никогда по-настоящему не поймёт розницу.
В нью-йоркском Nordstrom вы недавно перезапустили подарочный поп-ап «The Corner». Это было вдохновлено знаменитым Corner Shop в Selfridges?
Нордстром: Да, в том числе. Перед открытием магазина в Нью-Йорке мы с братьями объехали лучшие универмаги мира — Selfridges был в самом верху списка.
Маэдер: Мы бы давно закрылись, если бы не учились каждый день. Nordstrom — номер один в мире по сервису и отношению к клиенту. Этому у вас можно и нужно учиться всем.
Любимый подарок в рождественский чулок?
Маэдер: Вот этот [показывает Jellycat под брендом Selfridges].
Нордстром: У меня дома две женщины — чаще всего что-то маленькое и новое из отдела красоты.
Если идёте на праздничную вечеринку — какой любимый элемент образа?
Маэдер: Цветной платок и цветные носки — моя визитная карточка.
Нордстром: Хорошая куртка или пальто.
Будут ли ваши магазины когда-нибудь принимать криптовалюту?
Маэдер: Сегодня нет, но никогда не говори «никогда».
Нордстром: Мы должны встречать клиента там, где он есть. Если это легальная и востребованная форма оплаты — найдём способ.
Когда заходишь в свой магазин, что замечаешь первым делом?
Маэдер: Атмосферу. Улыбки сотрудников. Запах. За секунду понимаю — день удачный или нет.
Нордстром: У нас семейное наследие в обуви, поэтому я смотрю на обувной отдел. Если там всё отлично — это барометр общего сервиса и настроения магазина.
