Яркие упаковки, шлейф восточного шарма, дешёвые маски для лица, симпатичные мальчики и девочки в современных корейских поп-группах, технологичность, позволяют недорогим корейским продуктам для кожи вытеснять конкурентов на североамериканском рынке. В Европе все это добро найти сложнее потому что эти продукты не могут так легко пройти нашу ЕС сертификацию (защита интересов европейских косметических гигантов).
Как K-beauty завоёвывает США и Европу
В 1991 году, всего через четыре года после того, как Сух Кюнбе (Suh Kyungbae) присоединился к компании своего отца — южнокорейскому косметическому гиганту Amorepacific, — он отправился во Францию, чтобы понять, почему линейка средств по уходу за кожей компании там продавалась так плохо.
Он увидел их покрытыми пылью в обшарпанных французских аптеках.
Сух решил снять продукцию с полок — он не хотел рисковать имиджем Amorepacific во Франции, родине современной индустрии красоты.
> «Я понял, что наличие бренда, который узнают на рынке, очень важно», — говорит Сух, которому сейчас 62 года и который является председателем Amorepacific. — «В то время корейские бренды были недостаточно сильными».
С тех времён всё изменилось. На гребне глобальной «корейской культурной волны» — музыки, сериалов, фильмов и кухни — корейские косметические продукты переживают расцвет.
Тренды K-beauty — многослойный уход, сыворотки со слизью улитки — стали интернет-феноменом.
В первой половине 2025 года Южная Корея обогнала США и вышла на 2-е место в мире по экспорту косметики после Франции. Экспорт вырос на 15%, до рекордных $5,5 млрд, благодаря росту в США и Европе.
Для Amorepacific это время трансформации: компания стремительно превращается из ориентированного на внутренний рынок бренда в глобальную экспортную силу. В прошлом году продажи компании на «Западе» — в Северной Америке и Европе — более чем удвоились.
K-beauty стала массовым явлением
Ещё недавно корейская косметика была нишевой. Теперь она — часть ассортимента крупнейших мировых ритейлеров:
Walmart (США)
Sephora (штаб-квартира в Европе)
крупные сети Европы и Азии
Американский гигант Ulta Beauty (более 1400 магазинов) летом объявил о расширении ассортимента K-beauty.
Сеть Olive Young, крупнейший ритейлер косметики в Корее, планирует открыть первый магазин в США — в Лос-Анджелесе — в следующем году.
Это создаёт огромные возможности для 31 бренда Amorepacific, включая Laneige и люксовую линию Sulwhasoo.
Но успехом пользуются не только гиганты. Сотни маленьких брендов в Корее борются за внимание, внедряя нестандартные ингредиенты и технологии. В TikTok ролики с тегами #Kbeauty и #koreanskincare собирают в среднем 250 млн просмотров в неделю, по данным Spate.
От невозможного к мировому лидерству
Когда компания была основана 5 сентября 1945 года её создателем, Сух Сонхваном (отцом нынешнего председателя), идея о том, что Южная Корея станет мировой державой в косметике, казалась фантастикой.
Но к концу 1990-х, в эпоху «Халлю», корейские дорамы стали популярны по всей Азии, а за последние десять лет глобальный успех BTS, Blackpink, «Игры в кальмара» и фильма этого лета “KPop Demon Hunters” вывел корейскую культуру на мировой уровень.
> «С развитием культуры развивается и индустрия красоты. Культура, красота, еда и мода взаимно подпитывают друг друга», — говорит Сух Кюнбе, возглавивший компанию в 1997 году.
Зрители по всему миру, наблюдая за жизнью корейских знаменитостей, неизбежно сталкиваются с их «вечной кожей» — и с корейскими средствами ухода.
Почему США стали главным плацдармом роста
Charlotte Cho, основательница e-commerce-площадки Soko Glam, говорит: американские «ранние последователи» начали массово покупать корейские средства примерно 10 лет назад.
Корейские бренды удачно заняли нишу между:
дешёвой косметикой из супермаркетов,
и дорогими люксовыми брендами из универмагов.
Они предлагали:
инновации,
необычные ингредиенты,
более привлекательные цены.
В США прорыв Amorepacific обеспечил не совсем «маска» — а скорее бальзам:
Laneige Lip Sleeping Mask, смягчающий и увлажняющий губы ночью.
Инфлюенсеры и знаменитости сделали продукт вирусным.
Пошли громкие коллаборации, блоги и ролики — и за последние 12 месяцев в США продавалась одна маска каждые 2 секунды.
Торговые войны Трампа и тарифы
Но на пути K-beauty возникло новое препятствие — тарифы администрации Трампа.
Первоначально США планировали ввести 25% тариф, но в прошлом месяце Корея договорилась с Трампом о ставке 15%.
Amorepacific заявила, что пока берёт расходы на себя, но рассматривает варианты локального производства в США.
> «Система свободной торговли медленно исчезает», — говорит Сух. — «Мы должны делать продукцию лучше и, возможно, начать производить её в США».
Однако тарифы почти не повлияли на спрос. В августе в Sephora на Таймс-сквер была выделена целая стена под корейские бренды:
Hanyul — «холистические корейские средства»
Aestura — «бренд №1, рекомендованный дерматологами в Корее»
Beauty of Joseon — «культовый корейский солнцезащитный крем»
Профессор моды Квон Ю-джин отмечает: «K-beauty — это не одна-две компании. Это культурный бренд сам по себе».
Покупатели едут в Сеул за “идеальной кожей”
Даже немолодые покупательницы приезжают в Корею ради косметического опыта.
84-летняя Арлин Фримен из Нью-Джерси покупала Sulwhasoo в флагманском магазине в Сеуле: «Мы с подругами постоянно обсуждаем корейскую косметику.
Лифтинг, упругость, борьба с морщинами — всё, что помогает выглядеть моложе, нам нужно.
И они рассказали мне о корейских продуктах».
Ключевые цифры
$5,5 млрд — объём экспорта корейской косметики в I полугодии 2025 года
(2-е место в мире после Франции).
15% — тариф на корейские косметические товары в США
(Amorepacific пока берёт расходы на себя).
