Сокращение поголовья крупного рогатого скота началось с 2019 года из-за засухи на западе США, сжигавшей пастбища и повышавшей затраты на корм, что вынудило фермеров забивать животных вместо разведения; паразит New World screwworm привел к закрытию границы с Мексикой (импорт упал с 1,2 млн голов в год), тарифы Трампа сократили поставки из Бразилии, Австралии и других стран, а консолидация мясопереработчиков усугубила дефицит. На 1 января 2026 года стадо — 86,2 млн голов, включая 27,6 млн мясных коров (минимум с 1961 г.)
Крупнейшие сети быстрого питания в США сталкиваются с серьёзным давлением на прибыль: цены на говядину достигли рекордных уровней, но рестораны продолжают активно предлагать скидки и акции, чтобы удержать клиентов.
За последние 12 месяцев стоимость говядины для переработки — той, что используется в массовом производстве бургеров, — выросла на 48%, согласно федеральной статистике. Одновременно американцы всё чаще выбирают блюда со скидками: доля заказов с акциями сейчас самая высокая за более чем полвека, отмечает исследовательская компания Circana.
Комбинация растущих затрат и увеличения числа скидок усиливает давление на маржу. В прошлом году средняя прибыльность Burger King в США снизилась, и компания признала, что рост цен на сырьё и слабые продажи ударили по франчайзи.
Потребители тоже меняют поведение. 28‑летний Джош Фалпс из Вашингтона говорит, что «времена, когда можно было платить $15 и больше за бургер‑комбо, прошли». Он ищет скидки в приложении McDonald’s или выбирает недорогие наборы Wendy’s.
Высокие цены на говядину, по прогнозам, сохранятся: поголовье скота в США сократилось до минимального уровня за 75 лет, и фермеры не спешат его наращивать.
Падение посещаемости фастфуда в 2024 году вынудило McDonald’s, Taco Bell, Burger King и других игроков резко увеличить число акций. В прошлом году сети бургеров предложили около 3000 промо‑предложений — почти втрое больше, чем в 2019‑м, по данным Technomic.
В 2025 году компании идут ещё дальше. McDonald’s готовит новый набор предложений стоимостью $3 и ниже, включая McDouble, картофель фри или хэшбрауны. Это уже четвёртое обновление «ценового меню» за последние 21 месяц.
«Мы сделаем всё, чтобы удовлетворить потребителя и при этом сохранить прибыльность», — заявил финансовый директор McDonald’s Иэн Борден.
По данным Национальной ресторанной ассоциации, средняя маржа фастфуда в 2024 году составила 4%, тогда как в 2016‑м была 6,6%. Рост затрат, особенно на труд, продолжает давить на отрасль.
Бывший франчайзи McDonald’s Джим Льюис считает, что сеть выдержит давление благодаря огромным объёмам продаж, но для других брендов «война скидок» станет серьёзным испытанием.
Burger King сохраняет свои текущие предложения — $5 за два товара или $7 за три — чтобы дать клиентам гибкость в выборе бургеров, гарниров и десертов. Компания уверена, что стратегия работает, и отмечает, что маркетинг, обновление ресторанов и другие инициативы помогают франчайзи.
Jack in the Box заявляет, что вводит акции «в нужный момент, а не просто вслед за конкурентами». Wendy’s и Jack in the Box подчёркивают, что защищают прибыльность партнёров с помощью технологий и программ повышения эффективности.
На фондовом рынке ситуация неоднородна: акции McDonald’s выросли на 0,9% за год, бумаги Restaurant Brands (владелец Burger King) — на 9%. Shake Shack потерял 1,8%, Wendy’s — 53,8%, Jack in the Box — 64,4%.
