Burger King обновил свой главный бургер — от булочки до упаковки — и запустил масштабную программу модернизации ресторанов. Результат: рост продаж, возвращение клиентов и обгон Wendy’s по темпам посещаемости. Как Whopper стал двигателем редкого успеха на фоне кризиса fast‑food‑рынка?
Чтобы обновить свой фирменный Whopper, Burger King заменил булочку на более премиальную, ввёл новый майонез, добавил коробку для сохранения свежести — и пригласил корпоративного шефа, который уже творил чудеса в Popeyes.
За процесс отвечала шеф‑повар Burger King в США Эми Аларкон — та самая, что создала вирусный куриный сэндвич Popeyes в 2019 году. Обновлённый Whopper стал ключевым драйвером восстановления сети: Burger King сейчас привлекает посетителей быстрее, чем McDonald’s и Wendy’s, а продажи растут более высокими темпами.
После нескольких тяжёлых лет Burger King набирает обороты в непростое время для всей индустрии fast food. Уставшие от инфляции потребители экономят и чаще готовят дома, а рестораны сталкиваются с ростом затрат — особенно на говядину. «Многие говорят, что приходят впервые за долгое время», — отметил Том Кёртис, президент Burger King в США и Канаде.
Годы ошибок и закрытий — и дорогостоящий разворот
Сеть, известная своим огненно‑жареным мясом, долго страдала от устаревших ресторанов и неудачных решений — например, от сложного в приготовлении куриного сэндвича. Несколько крупных франчайзи обанкротились, сотни точек закрылись.
Restaurant Brands International, владелец Burger King, вложил сотни миллионов долларов, чтобы остановить падение трафика: помогал франчайзи обновлять рестораны, устанавливать киоски самообслуживания, цифровые меню, усиливал маркетинг.
В августе Burger King сообщил о росте продаж на 8,5% в США за последний квартал — это самый большой разрыв с McDonald’s за два года. У Wendy’s продажи упали на 7%.
По данным Placer.ai, Burger King в июле обогнал обоих конкурентов по росту посещаемости. За 12 месяцев, завершившихся 30 июня, сеть вернула себе второе место среди бургер‑сетей США, сместив Wendy’s.
Кёртис стал лицом кампании: он снимается в роликах Burger King, призывая клиентов звонить ему лично с предложениями и жалобами. Компания утверждает, что он принял 3 300 звонков.
McDonald’s и Wendy’s отвечают собственными реформами
McDonald’s остаётся лидером рынка, зарабатывая в США примерно в пять раз больше Burger King и имея рекламный бюджет в миллиард долларов. Wendy’s, удерживавшая второе место с 2020 года, по общим продажам всё ещё близка к Burger King, несмотря на меньшее число ресторанов.
При этом франчайзи McDonald’s и Wendy’s обычно имеют более высокие маржи, чем франчайзи Burger King. В прошлом году средняя прибыль франчайзи Burger King упала до $185 000 на точку — против $205 000 в 2023–2024 годах. Руководство объясняет это рекордными ценами на говядину.
McDonald’s, столкнувшись с замедлением роста и падением трафика, назначил нового президента американского подразделения — Скай Андерсон. Она обещает ускорить работу, улучшить качество еды и сервиса, усилить обучение персонала.
Wendy’s тоже перестраивается: новый CEO Боб Райт объезжает страну, встречается с франчайзи, продвигает пятиточечный план — еда, бренд, операции, рестораны, цифровая стратегия. Он сократил дивиденды, чтобы направить средства на развитие.
Инвестор Нельсон Пельтц, давний акционер Wendy’s, усиливает давление: его фонд Trian рассматривает возможность выкупа сети и перевода её в частный статус.
Борьба за «ценность» и промо‑меню
Бургер‑сети активно используют меню с низкими ценами, чтобы привлечь клиентов. McDonald’s начал кампанию в 2024 году с наборов от $5, затем добавил акции «два за доллар», недорогие комбо и меню до $3.
Wendy’s ввела новые уровни Biggie Bag — $4, $6 и $8.
Но в последние недели обе сети признали: промо‑акции не дают ожидаемого эффекта.
McDonald’s заявила, что слишком мало франчайзи предлагали меню до $3, а другие акции были сокращены, что разочаровало клиентов. Wendy’s считает, что её предложения должны лучше соответствовать ожиданиям посетителей.
«Мы восстановили лидерство в ценовой доступности, но оно имеет значение только если клиенты видят и ощущают его каждый раз», — написал CEO McDonald’s Крис Кемпчински во внутреннем письме.
Burger King: ставка на стабильность и Whopper
Burger King в прошлом году стандартизировал меню: два товара за $5 или три за $7. Кёртис говорит, что простота и постоянство сделали предложение легко запоминающимся.
Он признаёт: меню и сервис ещё требуют улучшений. Но разговоры с клиентами дают оптимизм.
«Стабильная ценность и приверженность премиальной линейке Whopper — вот что делает разницу», — сказал он.
